En el debate final de la jornada de Talento Comunicativo organizado por CC de la II de la Complutense de Madrid, debatieron 6 publicitarios del ámbito creativo, ejecutivo o de medios. En el debate participaron Mónica Moro, Directora General Creativa de McCann; Lucía Angulo, Directora General de Shackleton; Juan Mariano Mancebo, Fundador y Socio de The
Blend; Celia Caño, Directora General de Equmedia; Pepa Rojo, Directora General Creativa de Wysiwyg; Rafa Fortis, Director Creativo de Kitchen, junto a José Juanco, Director de Planificación Estratégica de Bassat Ogilvy, y Profesor de la UCM.
Fortis creador de ‘El Hombre de dos cerebros’ y ahora en Kitchen explicó que «no creo en el talento. Es un handicap. No va de tener talento esta profesión. Es de tener pelotas. Juan Silva conceptualiza bien y es guapo. Su secreto era que cuando estábamos hechos migas el decía que si le daba otra vuelta a las campañas. A Pingüin (Jose Luis Moro) le pasaba lo mismo. El talento se divide en tres cosas. Que te gusten las cosas. No te pueden dar igual. Si quieres ser copy, lee mucho. Si quieres ser creativo enchúfate a muchas cosas. La segunda es capacidad de frustración. Mi jefe, Iñaki, la define como una tía que conoces en el barco, algo colgada y te da plantón, te da celos, nunca queda contigo, pero, eso si, cuando te echa un polvo es el mejor del mundo». «La mayoría de los anuncios que he hecho están en la basura. Y de eso hay que levantarse. Si sois vagos podéis salir adelante, para eso está la política, el narcotráfico… aquí somos gentes felices, que estamos quince horas en la agencia, y hay que tener el superpoder de apasionarte por la vida y te debe molar un montón».
Para Pepa Rojo, desde Wysiwyg, «con 12 años devoraba ya las bobinas de Cannes, pero mi padre me miraba raro. Eso me hizo pensar que estaba en desventaja y me lo tomé con muchas más fuerza. En el 2000 me pasé a arte digital y si no lo hubiese hecho no hubiera crecido tanto. Y eso ayuda. El 80% de los profesiones están por inventar. Martín sorrell decía que estábamos en la era de los ‘math mans’. «Vivimos tiempos líquidos» decía Bauman. El MIT lanza mapas cerebrales, chips neofomórficos, impresoras 3D oculus Rift, viento inteligente y poder solar». «El happy data es que podemos hacer publicidad más segmentada a los individuos. La oportunidad para vosotros están en que ahora hay mil mundos más allá de vallas, con el internet de las cosas y cada vez hay más objetos interactivos con capacidad de comunicarse. Historias como las de Huggies, o publicidad inspirada en los productos». «Google Now puede ayudar a los a usuarios y hay publcidad inspirada en los usuarios, como la de Nike con miles de protagonistas. O la publicidad Múltipantalla y simultánea, del storydoing. Las marcas debería tener un nuevo lenguaje corporal. Del story telling al story doing, como reconvertir chips de terminales móviles y hacen ebooks para niños del tercer mundo». Como conclusiones el talento no se limita a una pantalla ni al On ni al Off. Hay miles de sitios donde ser nosotros mismos, la tecnología permite crear experiencias genuinas pero las tecnología sólo per se es fría y toca reinventarse cada día».
Para Celia Caño de Equmedia «en el área de medios, además de la rentabilidad de los mensajes, nos ocupamos de que se vea la creatividad por el consumidor. Trabajamos con Excel, y trabajamos en entorno PC. Lo hemos hecho fatal y hemos destruido nuestro valor». Destacó el valor del talento, y en las distintas disciplinas del marketing. «El talento esta aquí, y cuando el talento llega la selección personal es muy subjetiva. Cada uno es muy bueno en alguna cosa. Lo único que hacemos en nuestras agencias en este ecosistema es intentar que el talento viva bien y potenciarlo. El talento lo lleváis puesto. Lo importante es el talento diferencial, centrado en la parte de comunicación como en el talento comunicativo, hacia abajo y hacia arriba y al exterior. Tengo compañeros capaces de sacar el mejor aprendizaje de la agencia y otros muy capaces de sacarlo y venderlo a los clientes. Eso marcará donde queréis estar en el mundo de la publicidad».
Lucía Angulo, de Shackleton Madrid, no estudió publicidad pero hizo periodismo. Luego hizo un MBA. Es experta en talento y fue jefa de prensa en la candidatura de Florentino Pérez al Real Madrid. Es socia de Shackleton Madrid. «Montamos un periódico para hacer prácticas. Su fin era explicar lo que decían los pcworld y lo llamamos Cibersur. Luego me vine a Madrid. Me hubiera gustado ser pediatra pero no tengo el talento. Lo ideal es que nos digan en qué somos buenos. En agencias hay cuentas, producción, planificación estratégica, ,.. Y si no lo sabéis es porque no sabéis qué hay allí. Lo único que no está al alcance de todos es la capacidad de aprendizaje. Hay que ser inasequible al desaliento. Sólo hay dos tipos de personas supervivientes y víctimas. En oportunidades hay mucho desaliento pero eso debe quedar fuera y proyectarse en positivo. Apuesto por la especialización y el que sabe mucho de algo puede opinar y destacar. Y oportunidades hay aunque sólo para los mejores».
Para Angulo, «el talento y su desarrollo hay que ir a verlo a festivales. Hay que tener pasión. Y finalmente hay que conocer las funciones de los cuatro grandes departamentos, cuentas, creatividad, planificación y producción. En gestión de cuentas hay que ponerse metas y conseguirlas. Ser estratégicos y ser líderes. También ser un buen RRPP porque hay momentos en que tienes que hablar con clientes en rodajes y tener conocimientos de gestión, hay que vender. En creación hay que tener criterios y llegar a comunicar en latas de refrescos o donde sea y pensar en lo que se puede hacer. Y tener tiempo. Conseguir los mejores precios, no los más baratos y ser muy camaleónico, conocer entorno, medios, competencia, y que seais todos supervivientes».
Para Juan Mariano Mancebo, «me encantaría seguir hasta el último día de mi vida en esta profesión. He conocido a algunos que lo han hecho, realizadores y creativos. Me gustaría morir escribiendo un texto. Hablo de talento, y destaco que en la cena de ex presidentes del C de C, hace unos dias, hablábamos de la profesión y de que quizá no se valoran las ideas. Tuve la suerte de tener un jefe muy creativo que me enseño a trabajar en talento. Éramos la tercera potencia y es una inmensa suerte. A los clientes les cuesta crear ideas rompedoras. Todos decían que las ideas buenas quedaban en las papeleras. Y nos fuimos a quien había cambiado el sólo la percepción de un sector de la gastronomía y restaurantes, y sustituido a los creativos, como referencia de creatividad. Y busque «Así hicimos el Bullí» y decía que era un ser normal. Que cuando se jubiló el jefe de cocina le nombraron a él y tenía que hacer la carta. Y entonces pasó a Francia y se compró todos los libros de cocineros francesas para copiar recetas y el restaurante iba bien. Un día Maximin el chef del Negresco les dió un staff y uno de los asistentes le pregunto que qué era la creativad y dijo que la creatividad era no copiar y -dijo- «me fui a Rosas y eso cambió mi vida».El dice que la forma de hacer cocina es investigar. Y le gustaba ser creativo, esa pasión de diferenciarte y ser el mejor fue lo que movió el Bullí y cambió el sector de la gastronomía española hasta hacerla una de las mejores del mundo, y nos gustaría que pasara en nuestro sector. La ventaja de ahora es que nosotros tenemos muchos medios y somos emisores y medios de Comunicación en nuestros Facebook , y podemos empezar a contarlo ahí, sin esperar a que nos llamen. Podemos moverlo nosotros mismos.
Mónica Moró desde McCann explicó que «no tengo talento para organizar una agenda. Se me acumula el trabajo y me cuesta distribuir mi tiempo de forma organizada, llego siempre tarde y ni para planificar días como este. Un día alguien me ayudó y dijo que tenía talento para contar mi historia. Me gustaba contar cosas desde pequeña y tenía muchas barbies que cuando se les rompían las piernas, me inventaba historias con argumentos e historias distintas. Esta carrera es una mezcla de todas, si no eres capaz de ser rockero, o cantar, ni otras cosas la publicidad lo tenía todo y podría contar todas las historias que me gustaría contar. Lo que si me he dado cuenta que el talento me aterroriza. hay días que me pregunto si ¿tengo de eso yo? Y yo soy directora general creativa, y pienso que se van a dar cuenta de que soy un fraude y entras en crisis. Todo el mundo tiene un talento y se trata de descubrir tu talento y vivir de el. Cristiano Ronaldo vive de eso. El tema es saber qué Cristiano Ronaldo llevamos dentro. Esa cosa pegada a lo artístico que llevamos dentro es más difícil. A veces alguien te dice que tienes un talento y te lo crees y a mi me echo de clase Maribel el primer día de clase. Y creí que me iba a ir fatal. Estaba en primero y era una loser y fui a implorar… pero terminé la carrera. El caso es que gane el «creatividad en vivo» de Mccann. Era los sábados y había unas quinientas personas y el que ganaba ganaba un training y me dije «lo tengo que ganar por …».
«Nadie me había enseñado a hacerlo mejor y veía las bobinas de Cannes y no me salía hacerlo, o como pensar para hacerlo. Oía hablar de los super Mancebos, Segarras, y ya me veía mandando el CV en formato bombilla, pero lanzamos una campaña 360 con la que ganamos. Y lo presentamos en dispositivas. Ganamos y llorábamos. ¡Me he saltado los putos CV! Luego me fui a Londres porque mi madre era profesora de inglés y me fui a Mccann Londres y fui camarera en un bar. Y toqué el timbre en Mccann Londres. En McCann Madrid conseguí un nombre en Londres y me dijeron que fuera de assistant a cuentas en McDonald’s. Allí tenían todos los cases y más bobinas deCannes. Y tenía ansiedad de saber. Y allí hice horas con paquetes de yogur durante seis meses. Luego entré en Mccann y Juan Nonzioli, mi primer jefe, y te ayudan a descubrir tu propio talento. No cobras un duro, pero la ilusión es proporcional. Inmensa. Dinero cero. Mi obsesión era vivir en la agencia y en seis meses viví la agencia. Echaba el día y la noche y a las cinco de la mañana nos íbamos. Con mi compi Raquel (Martínez) intenté no pasar de ser arte por si era una mierda en lo de escribir. Dormíamos en la moqueta, en la agencia, porque queríamos hacer las cosas mejor. Eso ya no lo veo mucho. Ahora me dicen que tienen «22 años y mi vida esta en el Buda bar. Pues vete, pero no vuelvas. Entiendo que mis amigos te dejan de llamar. Te lleva un tiempo pero aprendes a controlar la energía y a gestionarlo».
«Para esto necesitas gente muy talentosa. Y de ahí han pasado quince años o más. Mi reto ha sido seguir siendo sexy en una agencia que me ha dado muchísimo y a la que le he dado mi vida. Eres tan bueno como el último anuncío que has hecho. Mirad el entorno. Reconoced lo que tenéis dentro que os haga un Cristiano Ronaldo, no os hagáis peinados raros. Esta profesión te quita tiempo y también te devuelve. Y no te importará dormir en la agencia debajo de una mesa».
En el mismo sentido Fortis destacó que se acordaba «del sofá de Montero donde dormíamos todos y recordó la anécdota de Rafa Gil. Cuando trabajábamos para un faldón del Valencia que iba a ir al Sardinero». Moro explicaba que «lo pasábamos pipa en la agencia con la empatía. Y hay que vivirlo. Ahora me moriría. Hay que entenderlo. Forma parte de que la inspiración viene de echarle codos. El que persevera encuentra. César de Rushmore, le dijo a su hija que «tu padre trabajaba en tonterías como ella (por mi). Un amigo de Ogilvy en Nueva York se llevo a su hijo a la agencia en Madison Avenue para explicarle a lo que se dedicaba y cuando le enseñaba la bobina a su hijo, le dijo «pásalo rápido papá que son los anuncios».
Según Fortis, «Montero me cogió porque mi cartera era horrible y dijo vale, si no le vamos a pagar… Y yo tenía que trabajar aquí o ser Dj en mi pueblo. Y para ser tener proactividad hay que hacer una cartera y dedicarle mucho tiempo. Yo era un paquete. Y me hice un criterio con el One Show. La manera de entrar en una agencia es diferenciarte del resto. Hay concursos como briefing&chips. Diferenciate. Haz un musical a la puerta de Shackleton o lo que sea. La buena noticia es que si lo he conseguido yo, lo puede conseguir cualquiera. Yo no hice ningún curso y encontré trabajo. Un tío que hemos contratado es uno que se ha hecho un carpetón en su casa y no había estudiado. Fue contratado. Y teneis que entrar en la web de El Programa de la Publicidad»
«Tenéis todo en vuestras manos», señalaba Pepa Rojo. «Hay miles de tutoriales en Youtube de todo y me quedo pasmada de lo que me traen a la agencia, en mi terreno», señalaba a modo de conclusión.
