Hemos comprado más en Navidad, a cambio de más MDD, más canal descuento y menos productos típicos. Cada hogar español ha gastado 369 euros en sus compras de alimentación estas Navidades (del 5 diciembre al 1 de enero de 2012), un 1,6% más que los 363 del 2010. Lo desvela el informe “Navidad y Consumo 2011” realizado por la consultora Kantar Worldpanel, líder en investigación de mercados basada en paneles de consumo. Sin embargo, aunque este mayor gasto por hogar ha permitido al sector de la alimentación crecer un 2,1% en valor respecto a las Navidades pasadas, el mercado se encuentra todavía en niveles de facturación anteriores a 2009.
Según el informe, las compras adicionales se han registrado en la primera y en la tercera semana de diciembre. Es decir, por un lado los hogares más planificadores han aumentado el peso de sus cestas durante los primeros días del mes (+3,4 ítems por hogar), pero también durante la semana de Navidad los establecimientos han recibido más visitantes y con compras de última hora más grandes (+4,3 ítems por hogar) conformándose como la semana con más volumen de compras de diciembre. Por el contrario durante la última semana, entre Navidad y Año Nuevo, un 2% de los hogares ha dejado de hacer la compra, de modo que esta semana pierde peso relativo en el conjunto del mes.
El consumidor ha gastado un 1,6% más, pero ha llenado un 2,6% más sus cestas, lo que significa que ha conseguido pagar un 1% menos por ellas. El análisis de Kantar Worldpanel identifica tres fórmulas del consumidor para ahorrar también durante las fiestas: ha seguido comprando más marca de la distribución, ha acudido a canales de compra de “bajo precio” y ha adaptado su lista de la compra. En primer lugar la marca propia de la distribución, que fuera del periodo navideño concentra un 34,3% del negocio de alimentación envasada y bebidas en nuestro país (cuota de mercado en valor entre enero y noviembre de 2011), durante las 4 semanas de diciembre se ha quedado en el 29,4%, y aunque esta cifra es más baja que en el resto del año, supone 1,6 puntos de cuota adicionales respecto a las navidades de 2010.
El consumidor se resiste a comprar estas marcas durante la Navidad más que en cualquier otro momento del año, pero su necesidad de controlar el presupuesto le ha arrastrado a gastar cuatro euros más en ellas durante las fiestas, hasta llegar a los 53,5 euros por hogar. Eso sí, también ha aumentado el gasto destinado a marcas de principales fabricantes, que en diciembre de 2011 se ha situado en los 62,6 euros por hogar (61 euros en 2010), y logran mantener el tipo con una cuota del 34,5% en valor en diciembre. En lo que refiere al canal de compra, los hipermercados y el ‘canal precio’ (canal descuento + Mercadona) se han visto beneficiados de la búsqueda de variedad, promociones y precio por parte del consumidor, y ambos mejoran su cuota de mercado en el periodo.
En el caso del hiper sobrepasa la barrera del 15% de cuota en valor en diciembre y recibe un 5,6% más de compras, mientras que el ‘canal precio’ incrementa su facturación proveniente de alimentación en un +8,1%, aumenta su representación en el mercado hasta el 28,2% del mercado en valor, y mejora también su desempeño en el sector de los frescos; en este sentido el ‘canal precio’ recibe el 20,2% del gasto realizado en productos frescos en diciembre, casi dos puntos por encima del 18,6% que registró en diciembre de 2010 .
Con tendencias opuestas cierran el mes el resto de supermercados, que facturan un -1,5% menos que en 2010 y en consecuencia ceden cuota de mercado (del 22,5% en 2010 al 21,7% en 2011), y el especialista y tradicional (tiendas de barrio, carnicerías, fruterías…), que aunque sigue siendo el principal canal para las compras navideñas, se queda en una cuota del 35% frente el 36,2% que ostentaba en 2010.
El informe también revela que ni tan siquiera los productos más típicos de la Navidad escapan a los efectos del complejo entorno económico, ya que bien pierden presencia en las mesas o se adquieren en sus versiones más económicas. Así, los productos más estacionales pierden compradores en diciembre, siendo los más destacados los turrones, las gambas y langostinos y la carne de ovino. En los que no ha prescindido, sí ha recortado el gasto, como es el jamón ibérico, por el que ha pagado 54 euros en cada compra, 13 euros menos que en 2010. Por otra parte el consumidor también ha optado por marcas propias en las compras de productos navideños, especialmente en turrones, ron y anís, mercados en los que la marca de la distribución ha conseguido entre 2 y 3 puntos de cuota de mercado adicionales. Sin embargo en mercados como los vinos con denominación de origen, el chocolate a la taza o las frutas secas la marca propia sigue encontrando barreras ya que no ha logrado crecer.
