AIMC hace resumen anual tras Asamblea General. «Estamos negociando 12 aspectos con Comscore, de ampliacion de base muestral»

AIMC ha hecho su tradicional resumen anual del 2018 en el 50º Aniversario del Estudio General de Medios ”, señaló Pedro Merino, Presidente de la Junta Directiva de AIMC, junto a Carlos Lozano, Presidente de Ejecutivo de AIMC, y sobre el concurso de Auditor Único de Internet. Lozano destacó entre los aspectos más destacados del año, el 50 aniversario del EGM que sigue siendo moneda para los medios analógicos y referencial como único crossmedia, replicado en otros países y referencia que usan Kantar, Comscore, etc, para tomar referencias y variables que representa a la población española. Además celebramos los treinta años de la AIMC como único JIC (Joint Industry Committee) y como auditores. Trasladando su transparencia de valores y credibilidad al panel de Kantar – antes Sofres- así como 20 años de ‘Navegantes en la Red’ -cuando la penetración de internet era solo del 1%- y 15 del AIMC marcas ó 5 de AIMC panel o 50º aniversario de Aedemo,ARI y Procter…», explicó Lozano. «Un 50ª aniversario de la publicidad con mayúsculas – señaló Merino- que hace que para mí sea una etapa nueva de profesionalización.

 

AIMC presentó su ”junta directiva – (foto) decidida en la última asamblea que -básicamente- es una junta de continuidad con nuestro presidente Pedro Merino,  Cristina Rey, como vicepresidenta , con la que cubrimos la cuota femenina bastante al 50% y siguiendo el ejemplo de nuestros mayores. Y a este año se suma a un año de cumpleaños en el que está asociación celebra los 50 años del Estudio General de Medios que nació un 30 de octubre de 1968, en el Hotel Eurobuilding qué es donde se presentó una iniciativa -en aquel momento de anunciantes de las grandes multinacionales que desembarcaban en este país y que querían establecer un sistema de investigación objetivo que diera claridad al mercado,  y que estuviera en esto que está muy de moda en el mundo digital de la transparencia, control que da -en definitiva- el Estudio General de Medios .

 

“Un estudio como todos sabéis que sigue siendo moneda de ciertos medios como prensa , radio , como referencial y único estudio crossmedia para estudiar el consumo de los distintos medios -ya sean analógicos, digitales, prensa, televisión, etcétera siendo un estudio de referencia que ahora mismo están utilizando Kantar, Comscore, usando investigaciones paralelas para tomar como referencia las variables en los distintos paneles de este estudio que, en definitiva, es universal y que representa a la población española”. “Además -continuó Lozano-  este es un año de múltiplos de 5,  con el cumplimiento de los 30 años del nacimiento de la AIMC , único  JIC (Joint Industry Committee),  organización -en España- que el mercado se otorga para controlar y dirigir la investigación de medios tras 25 años de ser auditores y de preparar el mercado en transparencia con credibilidad, con el panel de audiometría de Kantar -que cuando empezamos todavía era conocido como Sofres-.

 

Además se refirió al estudio Navegantes en la Red “cuya penetración en internet -hace 20 años-  era del 1%.  Y del AIMC marcas que pone en relación a las marcas con nuestro propio panel online recontactado por el Estudio General de Medios  (EGM). Merino – Presidente de AIMC- destacó todo el trabajo de AiMC y del EGM “para mí es el arranque de la publicidad moderna y que este año cumple su 50 aniversario junto a AEDEMO, los 50 de ARI, o P&G. lo que nos da fe de una etapa nueva de la industria que se inicia hace 50 años como nueva forma de entender la publicidad y la medición”.

 

Para Lozano “esto lo hemos visualizado en un evento con un logo que pretende resumir -por un lado- los valores del AIMC con 50 años generando transparencia y fases de negocio en que los que el que no podía soportar el dato que había detrás no podía seguir adelante y ha generado una eficiencia de la industria y de los medios de comunicación en concreto este luego lo hemos llevado a todos estos materiales y lo hemos incorporado como un valor recordatorio y que vamos a intentar celebrarse el presupuesto lo permite y los sponsors el 30 de octubre para celebrar tus 50 años”.

 

Sobre sus actividades destacó “el Estudio General de Medios y aunque este año después de muchos test y pruebas de entender lo que es utilizar Internet como medio para realizar no solo actividades de comunicación sino para realizar entrevistas, hemos incorporado una parte de la muestra del Estudio General de Medios a través de entrevistas online que llamamos (CAWI) o entrevistas a través de Internet y se ha incorporado a través de las encuestas del Estudio General de Medios con el resultado de 5 fuentes y ampliaciones de cada uno de los medios de prensa de radio , con entrevistas y televisión en el caso del multimedia y de revistas son entrevistas face2face, -con entrevistas personales- en que el coste unitario lo tienes que desplazar a gente con todos los requisitos técnicos para que la muestra sea captado de forma probabilística y, en segundo lugar, introducir esa metodología como hicimos a través de Telefónica y de los móviles como valor referencial del Estudio General de Medios lo que hace que seamos muy cuidadosos y muy cautos y hasta conservadores”. “Porque el valor de la fuente se requiere de forma controlada”. “De hecho la muestra de este año es reducida con dos metodologías de captación: una de origen multimedia o de red de contactos – qué son las entrevistas a través del teléfono- y para el área multimedia y de radio, hacemos entrevistas online y la segunda de ellas utilizando un panel de internautas previamente captados a través de Ipsos”.” Somos cautos por las complejidades del Reglamento General de Protección de Datos el RGPD que hizo caer la tasa de respuesta por miedo a la implicación ante este nuevo momento. Se trata de 158.000 entrevistas al año -que ninguna otra fuente estadística habitual maneja- un volumen en el que diversificamos entrevistas telefónicas de un 60% de teléfonos fijos y 40% a móviles -dentro de los que hay un segmento de solo móvil, segmento creciente de individuos (a los que solo puedes captar a través del móvil, porque no tienen otro dispositivo de conexión) y finalmente una parte muy pequeña -pero creciente- en la metodología de entrevistas online”.

 

“Cada sistema de captación tiene sus ventajas e inconvenientes y creemos que lo que nos dicen los técnicos es que al combinar todas las fuentes se compensan unos con otros”.

 

“Otros proyectos a mencionar son proyectos que están de la mano del grupo de radio -dentro de AIMC- con diferentes grupos de actividades- en que el de radio sea uno de los más activos en la asociación este año tenemos dos proyectos en fase de test: El primero es volver a retomar algo que se hizo hace 15 años en el 2003 usando como soporte el reloj en qué se aplica una metodología a través de un meter for vision personal de captación sonido que  capta la escucha con tres proveedores para soporte tecnológico, el panel  y la explotación y lo que cambia es la maquinaria. Ahora es un smartphone que es la fuente de tracking para marchear el sonido de programas de radio y sonidos circundantes, y luego otro test que esperamos que vaya delante es hacer un ranking de proyectos mensuales de escucha de radio a través de Internet que legítima el análisis a través de ficheros que AIMC audita para poner cierto orden en la audiencia de radio en Internet, con un sistema pasivo de medición”.

 

“El otro proyecto que también se repite con el tiempo -tras el último estudio de 2008- es la targetización con un estudio con niños en que -curiosamente para las fuentes oficiales- es un target que no preocupa mucho y no hay mucha información por este público en concreto. Hace un año y pico lanzamos una llamada para buscar financiación para hacer una nueva edición de este estudio para el equipo y campo que se celebró la semana pasada con un estudio en el que tenemos la financiación de 12 asociados muy concentrados en sectores: con 7 agencias de medios, cuatro cadenas de televisión y hasta Google, interesado en todo, particularmente en target entre 6 y 13 años mientras el del 2008 replicaba prácticamente el del EGM, aquí nos interesa casi más que el consumo de medios, otro tipo de hábitos, y la relación con la tecnología, la movilidad, los contenidos, con gran repercusión, del que nos mantendremos informados”. “En cuanto la información salga y nuestros patrocinadores nos lo permitan podremos difundirla todo o parte con Kantar TNS -después de un concurso previo con 5.000 entrevistas en la parte online y 1.500 personales a través de la herramienta para rellenar el cuestionario en la web -con la asistencia de un adulto o un padre- al ser menores cómo exige la ley – señaló Merino-  en las entrevistas que hace  AIMC a lo largo del año”. “Y mientras las encuestas del CIS -que son las más fiables- hacen 4000, a nosotros se nos quedan corto”.

 

Para Lozano “España es uno de los pocos países que cuenta con un JIC, un estudio que maneja multitud de segmentos de productos y de marcas -con rotación en medios- de hábitos en relación con la publicidad. Es un estudio que intentamos explotar -porque al igual que el EGM es muy conocido- este estudio lo es menos”. “Y el último estudio que hemos sacado fue- ante la inauguración del Mundial- información de a quien eres más fiel: si a tu selección o a tu equipo. Informaciones que se extraen de este estudio como flashes informativos que generan grandes titulares que destacamos con vuestra ayuda y la de los medios generalistas para un mayor conocimiento de la importancia que tiene este estudio y cada vez se está demandando más”.

 

“Se trata de una data o mucha información en la que necesitamos poner orden y clasificarla con muchas peticiones para utilizar este estudio como capa de datos de calidad o que los cualifican bases de datos porque muchas veces lo único que tienes es el sexo y un tramo de edad- y poco más- por detrás”.

 

En el caso de AIMC Marcas” empezamos hace 5 años con cuota de entrevistas online y este año hemos llegado ya a un 30% aunque en principio estamos en un nivel de captación en el panel, a través del online, con grandes ventajas, al ser un estudio muy amplio -de trescientas y pico páginas- que tiene que rellenar el encuestado y la herramienta online lo hace mucho más asequible”.

 

“Aparte de esto seguimos con el AIMC Q Panel de 4.500 visitas con toda la información sociodemográfica del EGM, un panel de calidad, que no solo usa esas tres variables clásicas,  sino muchas más,  y no sabemos la implicación que va a tener una regulación como el RGPD en este plan”.  “Pero estamos aprendiendo al igual que otros muchos, del nuevo entorno regulador.  Esperamos que el próximo estudio de Navegantes en la Red siga aportando datos de hacia dónde va el medio y cuáles son los principales cambios tendencias etcétera que siempre intentamos incorporar en un estudio muy ágil y flexible”.

 

Sobre el concurso de Medidor Unico Digital, “en nuestra actividad de auditoría teníamos grandes déficit en entornos digitales y no esta experiencia como editores de referencias de Kantar con ComScore, e -incluso- de soportes tecnológicos que nos van a dar un gran desarrollo tecnológic. En cuanto al seguimiento de la medición digital recientemente se resolvió el concurso- tras 7 meses para desarrollar los pliegos  y el acuerdo se lanzó en diciembre y en el mes de marzo se resuelve el concurso que -como dijo la nota de prensa- eligió como ‘mejor valorado de forma unánime a Comscore con 13 personas   13 jurados,  y ahora sobre la propuesta de concurso  están buscando mejoras o compromisos a una fecha concreta por parte del medidor”, señalaron Lozano y Merino.

 

Ademas destacaron el fichaje de Pablo Alonso como director general Técnico de AIMC … “un gran fichaje para buscar todos estos puntos de apoyo y de desarrollo en el área digital con un histórico de Pablo unido a la investigación como Director General Técnico de una de las grandes agencias de este país como Universal McCann que lanzó el reto de lanzar PhD y que históricamente ha estado muy ligado a distintas y actividades de la industria como en la AEM y también la AIMC por lo que hemos llamado a su puerta como miembro de la comisión técnica o del grupo que buscaba vías de desarrollo del Estudio General de Medios”.

 

En cuanto al concurso “Esto es una labor de la Mesa de Contratación que son 15 profesionales  representativos del sector: comprador, medidor ,nativos digitales, etcétera, y ha sido una labor de casi 7 meses de elaboración del RFTP con 5 compañías y una resolución unánime. Pero quien ha decidido la valoración positiva de Comscore ha sido el mercado y la Mesa de Contratación que valoró favorablemente la propuesta de comScore” – señaló Pedro Merino.