Día de la Publicidad: Pancho Cassis: «Las buena sideas no pueden costar lo mismo que las malas» «Prefiero la definición de compañía a la agencia»

Se trata de cdeclaraciones de este viernes 22 de enero en el DÍA DE LA PUBLICIDAD de la Asociación 361º una jornada digital que lleva por nombre «Coger perspectiva» y que ha reflexionado acerca de la necesidad que el sector tiene de pensar hacia dónde se dirige. En un contexto especialmente cambiante lo trató con tres grandes profesionales con trayectorias y perspectivas diferentes de Rafa Antón, socio fundador de la agencia CHINA;  la Socia Fundadora y Co Chief Creative Officer de Delirio & Twain, Eva Santos; y el Socio y Global Chief Creative Officer de la agencia DAVID, Pancho Cassis.

El evento se ha celebrado de manera digital, bajo el lema “Coger Perspectiva”  moderado por Miki López y unas palabras de Carlos Mazón, Presidente de la Diputación de Alicante y Ángel González, Presidente de la Asociación 361º.

Pancho Cassis, Socio y Global Chief Creative Officer de la agencia DAVID y , Creativo del Año en El Ojo de Iberoamérica y ocupa un puesto en el Consejo Creativo Mundial de Ogilvy  centró su intervención en los ejes,  «Las buena sideas no pueden costar lo mismo que las malas» y «Solucionamos problemas no un brief». 

Para el creativo  «la palabra agencia está demasiado vinculada a ser un proveedor más que una empresa que mueve negocio, que genera valor, y prefiero la definición de compañía en lugar de la de agencia de publicidad «. Y la publicidad lo cambio por creatividad: «compañía de creatividad» dejar de ser agente de publicidad para ser compañía de creatividad. Una  compañía que se sienta de igual a igual y que habla de negocio con otras personas».

«Debemos cambiar la perspectiva»: «Dejemos de ser agencia de publicidad y empezamos a hablar de compañía de creatividad, porque tenemos todo el talento para ser partner aunque nos sigan robando talento desde Facebook , Google , etcétera porque todos quieren el talento humano que nosotros tenemos «

 

«Debemos solucionar problemas no un brief»

Como anécdota contó que quería ser publicitario desde los 11 años  «y no tenía plan B» como recogía un video grabado por su padre., «El mundo tiene que ver con la perspectiva con que se  mira y no hay una sola forma de ver el mundo. Es buenísimo compartir con la gente y más en esta profesión que es muy cambiante».

Destacó la clave de la negociación porque no es lo mismo pagar por campañas y agencias que funcionan que a las que no, pero para ello destacó que es muy importante la implicación y la implicación como socios con la marca.

Cassis puso el ejemplo de la negociación con un variable por resultados que mejora la relación con el anunciante aunque en un principio no sean muy partidarios de ‘abrir libros’  para ajustar el pago a los resultados obtenidos.

 

 

Santos:  «Un mundo sin creatividad es un mundo sin evolución «

Eva Santos presentó su nuevo proyecto con Mauricio Rocha y una filosofia más colaborativa, tras casi dos décadas vinculada a Proximity España y Proximity Worldwide, como Directora General Creativa y Chief Creative Officer. Explicó que es Socia Fundadora Creativa de la consultora Delirio & Twain, con Mauricio Rocha,  a los que une la  pasión por Mark Twain y por 1984 de Orwell, «que todo creativo debería haber leído». Santos es  una de las 100 personas más creativas del mundo empresarial de la lista de Forbes  y por Adweek como una de las 100 personas más creativas del mundo.

 

Para Santos, « obviamente estamos en un momento no solo histórico madre que también hay que ver que se puede sacar de positivo en todo lo que está pasando».»La creatividad ha estado muy dejada de lado. La innovación ha sido lo m´ás, y aunque no tengo nada contra la innovación pero un mundo sin creatividad es un mundo sin evolución porque la creatividad es la que nos ha hecho crecer desde nuestros orígenes». 

«La rueda o el fuego son ideas creativas y en los últimos años con la digitalización y la obsesión por la tecnología que traen cosas muy buenas, oportunidades y acceso a una forma más democrática, más económica no lo todo». 

«1984 te dice muchas cosas del mundo en el que ya estamos viviendo . Un mundo en el todo lo que tiene que ver con la creatividad se ha asociado con la palabra innovación que es interesante pero no es creatividad»

«En este nuevo mundo hay un nuevo modelo más dirigido hacia la creatividad como se  ve en estudoos el del World Economic Forum y o de El Pais, sobre skills más necesarias en el mundo actual. Por primera vez aparece la creatividad arriba del todo, junto a  pensamiento e innovación , sinónimo de creatividad , como una capacidad activa para aprender así como las estrategias de solución compleja de problemas, que se llama creatividad:  herramienta humana mental y validada para resolver problemas complejos» 

 

El Día de la Publicidad se cerró con la intervención de Rafa Antón, Socio Fundador Creativo de CHINA. recordó e comienzo  de su carrera en publicidad como ejecutivo de cuentas en Vitruvio Leo Burnett, agencia de la que fue máximo responsable con solo 26 años y, posteriormente, miembro permanente del Board Creativo Mundial de Leo Burnett. Actualmente creó en 2010, su propia agencia, CHINA, una de las agencias independientes más reconocidas en España y la más premiada en Los Premios Eficacia.

Para Antón « tenemos una crisis patológica en esta profesión porque tenemos la obligación de definirle y recordarle al mercado nuestro valor y qué podemos aportar a las marcas. A mí me aporta ver las cosas de una manera más sencilla porque se nos ocurren decir cosas con todo el Ingenio necesario para escribir un guión o un titular provocador o hasta las soluciones más transformadoras, como en muchas agencias y proyectos, pero en el fondo esta profesión tiene que ver con que se nos ocurran cosas y hay que añadir el matiz de que se nos ocurren cosas rápido y bajo presión».

«Y se nos ocurren cosas rápido para cosas que no nos importan tanto y lo repetimos para todo tipo de productos . En ocasiones va de comprar una cosa que te agita o te indigna o de la publicidad de un queso sin lactosa. Eso es lo que realmente hace difícil conseguir el nivel de pasión irracional,  en cualquier departamento de publicidad, porque lo hacemos para algo que, en principio, no tenemos ninguna relación emocional. Pero una vez que lo tenemos en nuestras manos se acaba convirtiendo en esa especie en algo patológico por llegar tan lejos como seamos capaces , independiente de la ambición o del la categoría que el producto tenga».