AEA: La creación de empresas de publicidad aumenta en 5,2% y suma 1,23% del PIB

La VII edición del Observatorio de la Publicidad en España 2021, impulsado por la aea (Asociación Española de Anunciantes), destaca un crecimiento del 5,2%, en volumen de empresas publicitarias hasta las 42.971, según el INE.DIRCE.

La contribución de la inversión agregada de la actividad publicitaria al (PIB) se sitúa según INE – EPA, en 1,23%

2020 ha sido un año atípico por los efectos de la pandemia ante una serie de factores de cambios que afectan a la comunicación y actividad publicitaria  con nuevos modelos de relación, de contenidos y de tecnificación.

La Presentación ha contado con Lidia Sanz, directora general de la AEA, y Marta Lozano (Castrol) , miembro del consejo directivo de la asociación y Vocal de RRII y Comunicación 

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Los profesores David Alameda y Juan Benavides (abajo) han procedido a realizar una radiografía de los datos de la actividad publicitaria,

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Principales datos económicos:  

-La contribución de la inversión agregada de la actividad publicitaria al Producto Interior Bruto (PIB) se sitúa, según la última actualización del INE – EPA, en el 1,23% respecto al 1,30% del año anterior.

-El número total de empresas que, según el INE.DIRCE (Instituto Nacional de Estadística. Directorio Central de Empresas) se dedica a la publicidad, son 42.971, un 5,2% más que la cifra de 2019 (40.859). Más del 35% de las compañías han nacido en el último año, lo cual es indicativo de un sector joven, renovado y con gran capacidad de crecimiento y reinvención.

Respecto a la medición que contempla los últimos diez años, se ha producido un incremento de un 42,8% en la creación de empresas.

 

El 99% de las empresas publicitarias tienen menos de 20 asalariados

 

En cuanto al estrato de asalariados, el 99% de las empresas publicitarias tienen menos de 20 asalariados, por lo que existe una mayoría de microempresas, con un perfil por sexos de un 58,6% de mujeres, frente a un 41,3% de hombres.

 

-La cifra de negocio del sector publicitario desciende un 22,9% al bajar en 2020 al 108,9 respecto al 131,8 de 2019 pero, a pesar de ello se sitúa por encima de la media anual del índice general del sector servicios, que es de 103,8 y sigue siendo, asimismo, superior al de otros sectores destacados como telecomunicaciones (106,14), información y comunicaciones (105,8), comercio al por menor (102,1) o transporte y almacenamiento (98).

En cuanto al volumen de negocio (19.191 millones de euros, con un positivo 2,5%) hay que especificar que únicamente en este caso no está actualizada la cifra a 2020 sino que la fuente oficial INE no dispone de datos posteriores a 2019 y no se ha contabilizado el efecto pandemia.

 

-«Publicidad y estudios de mercado» aglutina el 1,37% del tejido empresarial español, con 46.658 empresas, por delante de sectores tan significativos en la sociedad española como «actividades deportivas, recreativas y de entretenimiento» (45.754) o  «industria de la alimentación» (25.309),  por ejemplo.

 

-La venta de espacio y tiempo publicitario acapara el 52,9% del volumen de negocio del sector publicitario.

 

-En cuanto a la Encuesta de Población Activa (EPA), se produce una reducción moderada, registrándose 110.500 personas activas (-0,99%), 98.600 ocupados (-1,79%) y 74.800 asalariados (-2,68%).

 

-Por concentración regional, Madrid y Cataluña aglutinan el 53,3% de las empresas publicitarias, con 12.999 y 9.897 respectivamente. Las 5 comunidades con mayor tejido publicitario son Madrid, Cataluña, Andalucía, Comunidad Valenciana y Canarias. Y las de menor Navarra, Cantabria, La Rioja, Ceuta y Melilla.

 

Inversión publicitaria, según datos Infoadex

-En lo relativo a la inversión publicitaria, según datos Infoadex, Digital continúa manteniéndose como el medio que mayor inversión recibe (2.174,3 millones de euros), habiendo descendido un -5,3% respecto al año anterior; le sigue televisión (1.640,2 M), que baja un -18,1%; radio (374,9M), con un -22,9%; diarios (335,8M), un -30,8%; exterior (221,3M), un -47,7%; revistas (110,5M), un -43,3%; cine (9,6M), un -73,7% y dominicales (12,3M) y un -53,8%.

 

Digital, registra la mayor inversión (44,57%), exterior el que recibe menos (4,5%) 

En la comparación alcance versus inversión, ambas variables no se comportan de manera correlativa o proporcional. A pesar de que la televisión es el medio de mayor penetración en la población, seguido de exterior, y de digital, es sin embargo este último el que registra mayor inversión (44,57%), siendo exterior el que recibe menos (4,5%) aunque sea el segundo en alcance.

 Ranking de inversión por sectores liderado por automoción

-En cuanto al ranking de inversión por sectores, el primer lugar lo ocupa automoción (387,4 M €), seguido de distribución y restauración (374,3 M €) y finanzas (350,2 M€).

Al igual que sucede con el alcance, la notoriedad publicitaria de una marca no siempre va ligada a la inversión, de hecho, los dos primeros sectores por inversión (automoción y distribución y restauración) intercambian sus posiciones en cuanto a notoriedad.

Ranking de sectores de mayor inversión por medios,liderado por alimentación en tv

Si se analiza el ranking de sectores de mayor inversión por medios, se observa que alimentación es que el más invierte en televisión, automoción en digital y cultura, enseñanza y medios de comunicación en radio.

 

Los 5 tipos de perfiles profesionales,más demandados 

En perfiles profesionales, los cinco tipos de perfiles cada vez más demandados por las empresas y que tendrán especial relevancia son:

  • responsable de Marketing Digital,
  • experto en Satisfacción del Cliente,
  • experto en Inteligencia Artificial,
  • director de Estrategia Digital (CDO) y
  • científico de Datos y experto en Big Data.

 

Incremento del 2,4% en alumnado

-En el curso 2020-2021 se ha producido un incremento del 2,4% en el alumnado, pasando de 28.630 a 29.347 estudiantes en relación con 2019-2020, habiendo crecido los graduados en un 21,6% respecto al curso anterior. Principalmente ha aumentado la oferta de títulos relacionados con el marketing digital.

 

 

Conclusiones: Factores de cambio que vertebran la publicidad

 

Desde el Comité de Expertos de la Asociación Española de Anunciantes, -formado por las empresas: Arce Media-Auditsa, Boreal Media, Deloitte Consulting, Ebiquity, IMOP Insights, el Instituto Superior para el Desarrollo de Internet (ISDI), KANTAR, ODEC, SCOPEN y Wavemaker, todos ellos socios colaboradores de la aea- se ha investigado sobre los principales factores de cambio que están vertebrando la publicidad.

Según este monográfico, «La comunicación al servicio del anunciante», la pandemia ha generado una nueva sensibilidad de colaboración, fruto de la incertidumbre vivida y ha producido los siguientes cambios:

 

Relación renovada entre anunciantes y agencias, con la necesidad de cooperar entre los diversos agentes para resolver los problemas de las marcas.

 

Mayor transversalidad. Se rompe la verticalidad y se tiende a trabajar más en proyectos globales, siendo la gestión de la marca algo más compartido.

 

Redefinición de los modelos de trabajo y de los contenidos. Se ha acelerado el e-commerce, el big data, así como la inteligencia artificial, al tiempo que es preciso atender a una conversación útil con el cliente, con contenidos cercanos a la sensibilidad del ciudadano. La comunicación en valores es prioritaria para las marcas.

 

Mayor tecnificación. La transformación digital ha generado una tecnificación empresarial que conlleva implícitos cambios en los roles y en los perfiles profesionales que deben ser capaces de entender el proceso de manera más holística, pero sin perder la especialización.

 

Mayor integración del propósito y de la venta. Se fortalece la relación entre hacer negocio y la creación de valor, aunando estrategia y táctica.

 

Se impone el corto plazo por la inmediatez que produce el dato y su aplicación de cara al protagonismo que adquiere el consumidor.

 

El rol de la marca es básico con dos enfoques, uno más estratégico, de creación de valor, y otro más de activo empresarial dirigido a la gestión del beneficio a corto plazo.

 

→Los medios sufren una transformación como espacios publicitarios y también en su relación con el consumidor, con una gran necesidad de complementariedad y colaboración puesto que ya no se busca tanto el recuerdo y la notoriedad sino la conexión entendida como punto de contacto o plataforma de marca.

 

Para el catedrático de Comunicación Audiovisual y Publicidad de la Universidad Complutense de Madrid Juan Benavides y presidente de la Asociación Foro para el Conocimiento y la Investigación de la Comunicación, «se podría hablar de una clara emergencia entre el corto y el largo plazo, dada la progresiva necesidad del corto plazo con la inmediatez del dato y de los resultados y la exigencia del propósito y valor asumida por la marca. Estos dos objetivos pueden chocar y ello nos lleva a hablar de una situación muy abierta que debe estar marcada por la prudencia y la colaboración».

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Un estudio interdisciplinar 

En el Observatorio de la Publicidad participan las principales asociaciones de este sector (anunciantes, empresas de publicidad y comunicación, empresas de comunicación digital, consumidores y usuarios de la comunicación, y agencias de publicidad y de medios). 

El estudio ha sido realizado por el Foro de Comunicación que agrupa a 16 universidades y, en esta edición, ha colaborado también con este monográfico el Comité de Expertos de la aea.

 

El Consejo del Observatorio de la Publicidad en España está compuesto por la Asociación Española de Anunciantes (aea), la Asociación de Agencias de Medios (am), la Asociación de Creatividad Transformadora (ACT), la Asociación de Usuarios de la Comunicación (AUC), la Federación de Empresas de Publicidad y Comunicación (La FEDE), y el Interactive Advertising Bureau (IAB Spain).

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