Entrevista a Alfonso Fernandez , CMO de Samsung, tras 4 Leones en #CannesLions2023:   “Una trayectoria en Cannes Lions de 11 leones y de consistencia ”

«El proyecto de ‘Unfear’ es de muy fácil exportación porque estamos hablando de una problemática –como el autismo- que es una problemática mundial»

«Dedicamos más de 8 millones de euros a este tipo de iniciativas . Que además hemos asignado a Price Waterhouse Cooper (PWC)  para que haga una memoria que ratifique esas inversiones»

Se trata de la entrevista a Alfonso Fernandez , CMO de Samsung, tras sus 4 Leones (2 Patas y 2 Bronces) en #CannesLions2023 .

“Todavía queda mucho por hacer por demostrar pero creo que la campaña se merece más reconocimientos y bueno pero ser optimista y que siga esa esa línea. Al final nos vamos con cuatro leones con lo cual estoy muy contento y muy orgulloso de los resultados «

P:  ¿Qué es lo que le gusta de lo premiado en Cannes según usted y qué nota toma?¿ Se trata de dar prioridad a la marca a los proyectos al objetivo social que tiene la «tecnología con propósito»? ¿Ha podido hacer balance de cómo está el mercado y qué gana más en los festivales?

“Bueno para saber lo que gana yo creo que nada mejor que estar en el jurado . Todavía queda tiempo para preguntar y que nos den unas unas cuantas pistas.

P: Decía su equipo en Cheil que ”tenían que hacer más breves las presentaciones , más sencillas y más emocionales… Hemos tratado de explicar muchísimo nuestro proyecto en el caso y en los ganadores todo se veía como muy sencillo…”

“Los expertos en ellos . En esa parte yo creo que -desde el punto de vista anunciante- mi objetivo no es ganar premios. Obviamente es desarrollar proyectos reales y en ese caso yo creo que de una forma consistente el año pasado celebramos 10 años . Si no me falla la memoria en este año la trayectoria de Samsung España son 11 leones con lo cual da una consistencia a este tipo de trabajos “

“Yo destacaría que son proyectos reales y eso permite fundamental y si está premiando creatividad pero para mí lo importante como anunciantes que detrás de la carga de actividad haya un proyecto un proyecto donde obviamente la creatividad es fundamental pero un proyecto que cambia una realidad , un proyecto que mejora la vida a las personas y un proyecto que da a resultados de negocio . Por eso no solamente es importante para las agencias sino también para Samsung , como anunciante”

 

P: “Están ustedes apostando por esta ‘Tecnología con Propósito’ en estos últimos cuatro años ¿llevan 10 ó 12 leones? 

“Pues tengo que hacer el cálculo . No quiero mentir pero son más de 10 leones… 

P: ¿Alguien se ha interesado tras la puerta que están abriéndo? Nos decía el otro día que están más cerca de que esto trascienda…

“…Y que más gente se beneficie y al mismo tiempo haya más masa social, más inversión -por parte incluso de la marca – y estamos en ello. Es  verdad que cualquier compañía multinacional es compleja . Al final hay unos procesos, unos pasos que seguir .Yo creo que en este caso el proyecto de ‘Unfear’ es de muy fácil exportación porque estamos hablando de una problemática –como el autismo- que es una problemática mundial .Estamos hablando de que hasta un 2% de la población mundial puede estar afectada por esta por estos trastornos del espectro autista (TEA), o síndrome de autismo y en nuestro caso esta aplicación es universal 

Sí , es verdad que hay que hacer ciertas modificaciones principalmente a nivel de lengua a nivel de idioma pero en el momento que se haga, el resto funcionaría perfectamente con lo cual soy optimista “

“Confiamos en este caso ser fuertes hemos tenido interés. Estamos en ello y bueno veremos «

P: ¿Cheil, Samsung, … tanto monta tanto? ¿Han encontrado un tándem eficaz?¿En qué consiste esa capacidad de acción?

“Yo creo que tenemos el mismo ADN . Somos parte también del mismo conglomerado,  misma cultura,  y al final es como las relaciones . Hay que cuidar la relación .Hay que alimentarla y evitar caer en bueno la desidia . Pero lo bueno es que tenemos una sintonía -que sabemos lo que se puede hacer y lo que no-  y funcionamos con un sistema de un brief muy abierto” . 

“Al final tenemos un framework de referencia. Sabemos dónde nos podemos mover y donde no y desarrollamos desde el primer momento cocreación de diferentes proyectos .Algunos de ellos son ideas felices que pasan por determinadas cribas para ver si luego efectivamente se transforman en ideas de negocio . Y es donde está la magia .Tenemos ya varias decenas de ideas que lo que nos permite es ir alimentándo esas iniciativas” 

“Todavía a Unfear le queda mucho recorrido, pero indudablemente para 2024,  incluso 2025,  ya estamos pensando en iniciativas de forma conjunta” 

P: “O sea que en septiembre están ustedes ya casi preparando ese terreno para abonarlo para el año que viene y seguramente veremos algún otro lanzamiento ¿Alguna preferencia de algún tipo o tienen varios territorios que son los que deben desarrollar ?

“Bueno dentro de los verticales de ‘tecnología con propósito’ que  son cultura,  educación,  empleabilidad,  el de calidad de vida es el más relevante,  porque, al final, de lo que estamos hablando es de problemáticas que en muchos casos,  hablamos de dislexia, hablamos de ELA, hablamos de autismo, que se enfocan de  un grupo específico a la población”. 

“Pero que indudablemente es muy importante facilitarles una mejora de calidad de vida a estas dolencias o por estas enfermedades o por esta situación que ellos viven . Y en esos grupos y en esos grupos es donde no estamos focalizando».  

P: Hemos visto una gran campaña un gran premio con GUT,  la gran ganadora de este año, que ha hecho una gran campaña con el museo de Buenos Aires, y nos hemos acordado ahora de su apuesta por El Prado y por enseñarlo al mundo en 8K y 3 Dimensiones … ¿cómo va?

“Pues es una de nuestros pilares fundamentales en tecnología con propósito . Tal vez menos notorio que el pilar de calidad de vida,  pero que tanto cultura como educación nos dan la base para continuar,  y nos dan esa credibilidad , esa legitimidad,  tanto en cultura como en educación” 

“Estamos hablando en los últimos años de más de 8 millones de euros dedicados a este tipo de iniciativas . Que además hemos contado con Price Waterhouse Cooper (PWC)    para que efectivamente haga una memoria que ratifique esas inversiones y al final nos evalúe a cuánta gente llegamos y el impacto en la sociedad,  que es algo fundamental para nosotros” .

“Cuando hablamos de propósito,  no hablamos de oportunismo,  no hablamos de Green washing,  no hablamos de storytelling , sino que estamos hablando de story doing.  

“Necesitamos que un tercero nos avale . En este caso trabajamos muy de la mano con el Museo del Prado,  la primera institución o unas de las primeras instituciones culturales de nuestro país y tenemos muchos proyectos para sacar la cultura de las cuatro paredes del museo o mejorar la experiencia de visitantes”.

P: Pero ustedes venden tecnología y tiene un área comercial muy dedicada a vender los aparatos y de todo su trabajo qué parte va a cada cosa?

“Bueno al final yo creo que el tema del marketing tiene diferentes palancas . Una fundamental,  es construir awareness de dispositivo . En nuestro caso estamos hablando de tecnología que tiene un periodo de movimiento muy muy dinámico cada año y muchas novedades, como ,  por ejemplo,  todo el concepto de hogares conectados . Por tanto hay una primera parte de nuestros básicos de marketing que se focaliza en dar a conocer nuestros dispositivos y sus ventajas funcionales  y luego una parte que hablamos de preferencia y es cómo incorporamos estos dispositivos a diferentes áreas – llamémoslo Cultura o educación o lifestyle,  moda o  deporte – para buscar esos territorios y esa conexión emocional,  más que racional” 

“Y la última que es la cúspide de la pirámide es este propósito,  este tipo de iniciativas,  que al final -en nuestro caso- requieren de menos el presupuesto,  pero precisamente por la relevancia por la unicidad , por la notoriedad,  incluso de forma orgánica,  son mucho más fáciles de comunicar,  porque la población es mucho más permeable a este tipo de iniciativas”.  “Y ahí destacaría la importancia de trabajar con partners que te den esa credibilidad. Que te den ese soporte . Que te guíe en ese proceso y que también ellos sean los primeros en apoyarte a la hora de dar a conocer este tipo de iniciativas”