“El que la AEACP haya conseguido por primera vez, que salvo dos de sus agencias, las agencias no hayan acudan a un concurso (DGT) tiene mucho mérito”. “Las agencias deberíamos estar preocupadas por la intermediación, estoy de acuerdo. Pero el rol de la agencia no tiene porqué ser el de la intermediación” . Son algunas de las declaraciones a El Programa de la Publicidad hechas por el Presidente de Mccann Erickson España y su Director General, Gonzalo Sánchez Taiz, este lunes en directo.
¿En qué creen que tienen que cambiar o están cambiando las agencias actuales en España, tras la crisis y la tendencia a la integración de agencias de los grupos, y especialmente de medios con las agencias?
“Pues precisamente veníamos debatiéndolo en el coche. Todo está confundido ahora sobre esto de que estamos en la línea de proponer ideas para solucionar problemas de negocio. Ideas en sentido amplio y no solo ideas creativas, como los spots que tradicionalmente se venía haciendo, como pieza fundamental de nuestro sector. Todo eso está sufriendo una transformación terrible. Los medios son tan importantes como la creatividad hasta el punto de que medios y creatividad tienen que trabajar juntos en una línea imperceptible entre lo que es una cosa y otra, pero sigo defendiendo que existe una línea que los separa. Un talento creativo más allá del proceso que se está confundiendo…entre idea y medio, más allá de que la dialéctica es total y que el medio va más allá de la idea. Y que primero pensar con un buen cannel planning, como se dice ahora, para ver a través de qué medios va a llegar al consumidor determinada idea. Pero, aun así tenemos que tener un gran talento creativo porque esa es la esencia de nuestro negocio. Y eso no cambia pese a la confusión existente. Es decir, una muy buena idea puede ser estropeada por un mal channel planning, o mala planificación de medios, pero nunca al revés. Nunca un buen channel planning hará buena una mala idea” (GST).
Sobre el papel de intermediación de las agencias y la integración de las agencias de cada grupo, comentadas por Tim Williams la semana pasada en un Foro con la AEACP y por Gustavo Martínez, Presidente de McCann Europa, en El Programa de la Publicidad…
“Por lo que veo y por lo que decía Gustavo, esto que decía a nivel europeo y a nivel internacional ya se está produciendo en España., con estructuras mucho más integradas y más flexibles adaptadas al cliente”.
¿Qué es lo más sorprendente que va a llegar a los clientes con estos cambios?
“Equipos multidisciplinares incluyendo a los equipos de medios” (F. Vicente). “Hasta tal punto que los clientes ya no van a saber si uno es de UM, MRM o McCann, y ya no existe prácticamente diferenciación entre las marcas, salvo a nivel interno” (GST).
Sobre la apuesta creativa y de premios, incluidos a la eficacia, Vicente destacó que “el Grupo Mccann lleva apostando por la creatividad y la eficacia desde hace más de diez años. Y como en 2010 hemos llegado a donde queríamos llegar en creatividad. En los últimos rankings se da a McCann como la agencia más creativa del país en número de premios superando en más del doble a la segunda más premiada del país”. “Sin olvidar los Premios a la eficacia y el GP a la eficacia del año pasado porque muchos anunciantes dicen que está bien la creatividad pero que lo que más importancia dan es a la eficacia. Y en eficacia, como decía Félix, estamos también por encima de la media” – puntualizó Sánchez Taiz.
¿Preocupados por los recortes de presupuestos de los anunciantes? ¿Afecta a los equipos que les sirven? ¿Les afectado mucho o poco?
“En nuestro caso llevamos dos años preocupados. Ahora me voy a permitir cierto cinismo, y más que preocupación , diré que si los clientes quieren pagar menos , llegará un momento en que no habrá nada ni nadie que ofrecer”.
¿Qué terreno de juego les dejan los anunciantes ¿ ¿están entendiendo bien el mensaje de las agencias?
“Depende del valor que le dé y quiera pagar a la agencia, como decía Félix”. “Ahora es cierto que es más complejo”. Pero los recursos sirven para pagar al talento y si la dinámica sigue así. Cada vez habrá menos talento y saldremos perjudicados agencias y anunciantes. Y a la gente joven no le interesará venir a trabajar en publicidad, y ya está empezando a pasar” (GST)
“…Y sobre lo que decía la Presidenta de las agencias de EEUU, en el corte anterior, y sobre que las agencias deberíamos estar preocupadas por la intermediación, estoy de acuerdo. Pero es que el rol de la agencia no tiene porqué ser el de la intermediación necesariamente, sino aportar valor añadido a los problemas del anunciante que quiera pagarlo” (FV).
¿Preocupados por la representación del sector que hace la AEACP?
“No especialmente”. (Fuera de micrófono destacó que el actual presidente de la AEACP, Carlos Martínez Cabrera, «lo está haciendo realmente bien, y con el mérito de haber conseguido aunar a las agencias en el tema del concurso de la DGT». “He echado en falta el titular de que por primera vez, las agencias se han unido y que solo dos, se han presentado a un concurso ante una recomendación de la asociación (AEACP)”.
