Jornada “Marcas de retail: medición de la atención digital”:  Amazon la marca con mayor relevancia digital y cosmética KIKO la segundo lugar

Social Media; Social Listening; Search, Influencers; Web Traffic; App Trafic y PR y Paid Media y han integrado los datos en un único KPI, el DAI (Digital Attention Index), para evaluar la atención digital de una marca

El Comité de Marketing Retail de AMKT y Epsilon Technologies han presentado el estudio en el que han utilizado la herramienta DAI (Digital Attention Index),que permite medir la cuota de atención digital (DAI).

La Asociación de Marketing de España (AMKT) ha organizado la jornada “Marcas de retail: medición de la atención digital” en la que se presentó el estudio “Panel Top Retailers y Centros Comerciales España 2024” elaborado por Epsilon Technologies. Un evento, llevado a cabo en la Arena E-Sports de La Vaguada, con representantes de diversas marcas de retail y centros comerciales, ofreciendo una visión detallada de la situación actual del sector

La multinacional de comercio electrónico Amazon es la marca con mayor relevancia digital seguida de la firma de cosmética KIKO. Así se desprende del estudio “Panel Top Retailers y Centros Comerciales España 2024” elaborado por Epsilon Technologies que se ha presentado en una jornada celebrada en la Arena E-Sports de La Vaguada.

Resultados del Estudio

El estudio reveló que Amazon lidera con la mayor relevancia digital, seguida por la firma de cosmética KIKO. Este análisis, realizado por Epsilon Technologies, utiliza una innovadora herramienta para medir la cuota de atención digital (DAI).

Ranking de Relevancia Digital (DAI):

1. Amazon – 11,91%
2. KIKO – 6,66%
3. Carrefour – 6,02%
4. Druni – 5,57%
5. KFK – 5,25%
6. Primor – 4,85%

En la medición de perfiles propios y externos, el ranking es liderado por KFK, seguido por KIKO y Pull&Bear. Entre los centros comerciales, Puerto Venecia encabeza la lista.

Centros Comerciales (DAI):

1. Puerto Venecia – 16,64%
2. Intu Xanadú – 13,04%
3. L’illa – 10,03%
4. Westfield La Maquinista – 9,4%

Redes Sociales y Engagement

El estudio destaca que Instagram y TikTok son las principales plataformas para conectar con la audiencia, representando más del 80% de las visualizaciones y más del 85% de las interacciones. Los contenidos en formato colaborativo resultan ser mucho más eficientes que los contenidos propios.

Mesa Redonda y Debates

La mesa redonda con representantes de Alcampo, Leroy Merlin y La Vaguada discutió la importancia de la comunicación responsable y la creación de contenido de valor en redes sociales.

María José Rebollo (Alcampo) y Vanesa Castro (Leroy Merlin) coincidieron en la relevancia de LinkedIn para crear engagement y valor entre empleados, mientras que Lola Fernández (La Vaguada) destacó la necesidad de ofrecer contenido valioso y gestionar adecuadamente el cobranding.

Instagram y TikTok son las principales plataformas para conectar con la audiencia, representando más del 80% de las visualizaciones y más del 85% de las interacciones. Se observa una tendencia al alza en el uso de contenido en video, con un aumento de casi el 30%.

Los resultados se dieron a conocer en un encuentro que comenzó con la bienvenida de Víctor Conde, director general de AMKT, y Jesús Hernández, subdirector de La Vaguada (foto) . Ambos destacaron la importancia de analizar la huella digital de las empresas de retail, un sector que AMKT considera “digno de atención, medición e interés”.

La velocidad con la que vivimos y los diferentes entornos en los que nos movemos hacen que, en la actualidad, las marcas tengan más difícil que nunca conseguir la atención de los consumidores. Por ello, la posibilidad de mapear la presencia de una marca en el mundo digital ayuda a evaluar su relevancia entre su público objetivo.

Daniel Devai, CEO de Epsilon Technologies, presentó el estudio «Panel Top Retailers y Centros Comerciales España 2024». Con su herramienta, Epsilon Icarus Analytics, han mapeado la huella digital del consumidor en siete ecosistemas digitales

– Social Media; Social Listening; Search, Influencers; Web Traffic; App Trafic y PR y Paid Media y han integrado los datos en un único KPI, el DAI (Digital Attention Index), para evaluar la atención digital de una marca.

Dado que los consumidores no son fieles a una sola marca, es crucial captar su atención continuamente en cada punto de contacto.

El DAI unifica más de un centenar de datos en un único indicador proporcionando una visión completa de la relevancia de una marca permitiendo identificar fortalezas y oportunidades de crecimiento.

Por tanto, los objetivos del DAI son: medir y comparar el mental availability o rendimiento de la marca frente a la competencia; unificar la medición de canales digitales fragmentados en una sola métrica, facilitando la visión y reporte del rendimiento de la marca; complementar otros KPI importantes como la penetración de mercado, cuota de mercado… y medir su evolución mensual para identificar las acciones que captan más atención.

Además, el DAI se correlaciona con otros indicadores como consideración de marca, ventas, captación de leads y tráfico, demostrando que los esfuerzos digitales mejoran las métricas de negocio.

Para desarrollar el estudio «Marcas de retail: medición de la atención digital», desde Epsilon Technologies seleccionaron y analizado 119 marcas de retail y centros comerciales con un total de 459 perfiles. Los sectores con mayor DAI se dividen entre ecommerces, retails de gran distribución, moda, restauración, beauty y empresas relacionadas con el hogar y tecnología.

Según el estudio, Amazon se sitúa a la cabeza con un DAI del 11,91%, seguido de la firma de cosmética KIKO (6,66%). Los siguientes en el ranking son Carrefour (6,02%), Druni (5,57%), KFK (5,25%), Primor (4,85%). La primera posición de Amazon se debe a la gran cantidad de tráfico web que genera mientras que, en el caso de KIKO, la relevancia se la da las interacciones de canales externos.

Ranking de Relevancia Digital (DAI)

Posición	Marca	DAI (%)
1	Amazon	11,91
2	KIKO	6,66
3	Carrefour	6,02
4	Druni	5,57
5	KFK	5,25
6	Primor	4,85

En cuanto a la medición de los perfiles propios + interacciones de IG canal externos + views, a la cabeza está KFK (11,38%), seguido de KIKO (10,35%), Pull&Bear (9,93%), Dia(7,06%), Druni (6,21%) y Stradivaius (6,15%),

Ranking de Perfiles Propios y Externos

Posición	Marca	DAI (%)
1	KFK	11,38
2	KIKO	10,35
3	Pull&Bear	9,93
4	Dia	7,06
5	Druni	6,21
6	Stradivarius	6,15

Respecto a los centros comerciales, el primero es Puerto Venecia (16,64%) y después se sitúan Intu Xanadú (13,04%), L’illa (10,03%) y Westfield La maquinista (9,4%).

Ranking de Centros Comerciales (DAI)

Posición	Centro Comercial	DAI (%)
1	Puerto Venecia	16,64
2	Intu Xanadú	13,04
3	L’illa	10,03
4	Westfield La Maquinista	9,4

Instagram y TikTok son las redes principales para conectar con la audiencia

El estudio muestra que el sector goza de “buena salud” con más de 43 millones de interacciones totales. Además, señala que las marcas son más eficientes al aumentar en interacciones sobre todo en IG a través del formato collab. También se aprecia una clara apuesta del contenido en video con un aumento de casi el 30%.

Instagram y TikTok son las redes principales para conectar con la audiencia. IG se posiciona como la red para generar mayor engagement gracias al collab y TikTok como la plataforma idónea para gener arawareness. Instagram y TikTok representan el +80% de las visualizaciones y +85% de las interacciones.

Redes Sociales y Engagement

Métrica	Porcentaje (%)
Visualizaciones en Instagram y TikTok	+80
Interacciones en Instagram y TikTok	+85

En cuanto a la medición del Share of Conversation / Talkability / PR, es decir, las menciones y conversaciones que provocan acciones como sorteos, patrocinios, eventos… Carrefour se coloca en la primera posición gracias a su club de fidelización (20,12%), seguido de Druni (16,74%), Primor(16,24%) y Sephora (15,49%)

Share of Conversation / Talkability / PR

Posición	Marca	Porcentaje (%)
1	Carrefour	20,12
2	Druni	16,74
3	Primor	16,24
4	Sephora	15,49

Respecto al Share of Search -búsqueda de productos, información básica de marca, descuentos…-, Amazon (19,60%) es el líder con El Corte Inglés (7,97%) en segundo lugar y seguido por Mercadona (7,20%), Decathlon (3,94%) y Carrefour (3,89%).

Share of Search

Posición	Marca	Porcentaje (%)
1	Amazon	19,60
2	El Corte Inglés	7,97
3	Mercadona	7,20
4	Decathlon	3,94
5	Carrefour	3,89

Amazon (29,55%) encabeza también el ranking de Share of Traffic -búsquedas orgánicas del ecommerce concreto, ofertas vistas en otros medios, clubes de fidelización…- seguido por El Corte Inglés (8,03%), AliExpress (6,51%), Leroy Merlin (6,04%) y Decathlon (5,68%).

Share of Traffic

Posición	Marca	Porcentaje (%)
1	Amazon	29,55
2	El Corte Inglés	8,03
3	AliExpress	6,51
4	Leroy Merlin	6,04
5	Decathlon	5,68

Principales conclusiones:

A continuación, se abrió un debate en el que participaron algunas de las marcas de retail y centros comerciales más destacados del momento, como Alcampo, Leroy Merlin y La Vaguada. María José Rebollo, responsable de Comunicación y Relaciones Externas de Alcampo, destacó que lo más relevante en las redes sociales es la “comunicación responsable”, que debe formar parte del “día a día de las empresas”.

Vanesa Castro, Head of Social Media de Leroy Merlin, compartió esta visión de la responsabilidad ética en la comunicación a través de las redes, afirmando que son “el espejo de la marca” y deben mostrar su lado más humano y cercano para conectar con los usuarios.

Lola Fernández, directora de Marketing de La Vaguada, añadió que también es crucial ofrecer contenido de valor a los usuarios. Señaló que esto es especialmente desafiante para ellos ya que trabajan con más de 200 operadores. “El cobranding es difícil de gestionar porque implica muchas marcas y es necesario respetar el tono e identidad visual de cada una”.

Para María José Rebollo LinkedIn es fundamental para crear valor, engagement y vínculos entre los empleados. Además, destaca que los contenidos en esta red social funcionan muy bien tanto dentro como fuera de la empresa.

Vanesa Castro añade que LinkedIn es interesante desde el punto de vista de la convivencia entre los empleados y la captación de talento. Por este motivo, Daniel Devai cree que cada vez más importante para las marcas, ya que “lo que se ve en esta red es relevante, a diferencia de lo que sucede en otras”.

Respecto al contenido que las marcas incluyen en sus redes sociales, todos coinciden en que hay que adaptarlo a cada plataforma, sin perder la esencia ya que las marcas deben definir el tono en cada red social. Vanesa Castro enfatiza que “cada red social no es dueña de un tipo de contenido (por ejemplo, los jóvenes utilizan TikTok para encontrar empleo), sino que pertenece a un tipo de público”.