«Irme a trabajar a W+K, fue más una aventura»»El mejor trabajo que he podido hacer es cuando el cliente te respeta y cree en tí”.

«Puedes mezclarte con tu avatar para terminar como un creativo más grande»

«Más que de consultor, mi naturaleza siempre ha sido creativa»

Se trata de una entrevista a Juan Sevilla tras nueve años en Wieden+Kennedy Londres, tras la charla con Tony Davidson, Creative Disruptor, Founder in errrorm en el #DiaC2024 del c de c  sobre cómo podemos hacer un trabajo creativo mucho mejor con el Avatar virtual de IA. «Puedes mezclar tu Avatar para terminar como un creativo más grande», señalaban al poder crear junto o como un gran creativo que te guste .

«Es como cocinar, son como los ingredientes que te gustan. ¿Quién quiero que sea en mi avatar?  y Así es, como el que se va a almorzar. «El primer ingrediente que voy a poner en mi avatar -señalaban Davidson y Sevilla – es una gran porción de Jim Riswold, copy con Dan Rather en Wieden»… 

P¿Han sacado alguna conclusión de para qué los creativos pueden usar la inteligencia artificial?

“Yo estoy a favor de ella hasta cierto punto. Estoy a favor de ella porque creo que el humano al final tiene esa parte -razonada y lógica- que muchas veces hace las cosas mejores. Basar absolutamente todo tu trabajo en la inteligencia artificial es lo que yo no compro, pero la utilizo bastante.”

“Estoy pendiente de los softwares que se lanzan.Y los utilizo, sobre todo, para maquetar… El otro día estaba haciendo una campaña y necesitábamos comida explotando y teníamos dos opciones: intentar buscar el recurso en internet o perder un montón de tiempo”. 

“En este caso con midjourney usamos un prompt en que pusimos ‘comida explotando’ que fue lo que presentamos al cliente como boceto o para inspirarnos con las cosas que te devuelven”. 

“Algunos programas de inteligencia artificial no están mal.Alguien decía el otro día que era como tener un equipo creativo extra en una habitación con 10 personas que puedes utilizar o  para pedir ayuda y te ayuden con un diseño…Les puedes pedir ideas para tipografía o ayudas para que te den una foto que es complicada de maquetar porque lleva más tiempo maquetar en Photoshop y  para vender cosas al cliente….Pero siempre diciéndole que el valor está en cómo lo va a usar la agencia, pero sin depender de ella.Con lo cual no estoy nada en contra, a mí me encanta”

P: Qué han descubierto de todos estos avatares de inteligencia artificial ¿algún programa en especial ?

“Básicamente lo que utilizamos fueron 10 herramientas actualmente en inteligencia artificial para ver cómo los personajes se mezclaban con Midjourney . ChatGPT para darnos ejemplos de nombres . Luego utilizamos otra herramienta para que nos hiciese un anuncio en el que tu le ponías el script y te devuelve un anuncio, en menos de 1 minuto, que era bastante malo, quizá al ser el primero”.

“ Pero luego hay otros programas, ahora que viene SORA, aunque tardará, o  programas como Pica o GEN-2 que te ayudan a hacer clips en donde la imagen se mueve.Es tedioso porque pierdes un tiempo generando esas imágenes, para llegar exactamente a lo que quieres… extendiendo, porque siempre te da clips de cuatro segundos, y los extiendes».

«Pero es una combinación de cosas que puestas juntas ayudan a conseguir la voz de Matthew McConaughey con programas como Level Up, al que puedes dar trozos donde Matthew McConaughey puede estar hablando en YouTube. Tú se lo pones al programa. Le das el texto y básicamente lo que coge es la voz de él y  te reproduce el texto que quieres con la voz de Matthew McConaughey”.

“Es para pasárselo bien, como decíamos. Nos lo podemos pasar bien, pero al final el que decide al final es el humano, los creativos tenemos un valor que la inteligencia artificial, que por mucho que avance, nunca llegará a esa capacidad de ser un pelín más ilógica e irracional, que es algo que tiene que estar en nuestra vidas”

P: Ha sido también una clase de promptear.Y hacer preguntas a la inteligencia artificial… Pero cuéntemos su periplo y por qué terminó en Londres sin apenas hablar inglés…

“Sigo en Londres, después de Lola en Madrid.En España estuve en Ogilvy , en Leo Burnett, con Rafa Antón.Estuve en la transición de cuando Chacho Puebla se incorporó a Leo. De ahí nos fuimos todos con Pancho y Tomás Ostiglia a un grupo fuerte,  a Lola, con Jorge y Cristina. Disfruté mucho lo de Lola pero lo de irme a trabajar fuera es algo que tenía claro desde muy pequeño, intentarlo.Yo diría que fue más una aventura.Y se dio por casualidades de la vida”.

“Conocí y me entrevistaron Toni e Ian y ellos vieron algo en mí.Porque la primera entrevista solo tenía 70 palabras en inglés, como mucho. Pero me dieron esa oportunidad y nunca fui con una ansiedad de si iba a salir o no. Me moví con la familia.Mucha gente me decía que era una irresponsabilidad.Pero se trata de actitud y de querer intentar cosas.Y salió bien, aunque el primer año fue un desastre mientras intentas aprender inglés, entender….”

P: ¿Y, cómo se sobrevive a esos casi 9 años que lleva allí…?

“Vamos a por el noveno, pero hace 3 años mi mujer decidió volver a Madrid para abrir su propio negocio, con las niñas.Y fue una decisión familiar . Yo no me quería desvincular de Wieden and Kennedy porque estaba muy a gusto.Y tomamos la decisión de hacerlo funcionar con la suerte de que en medio de ese momento apareció el COVID”.

“Creo que fui una de las pocas personas a las que el COVID ayudó porque enseguida todo el mundo empezó a trabajar desde su casa y me ayudó mucho a poder trabajar desde Madrid y ahora básicamente lo que hago es dos semanas en Madrid o dos semanas en Londres, siendo flexible.Y si hay un Pitch, un proyecto en Londres, me quedo unos días más, pero siempre entre las dos sedes”.

P : En este nuevo papel de creativos que usted ha explicado ¿se ve más como consultor, como creativo?

“Es una buena pregunta.Mi naturaleza siempre ha sido creativa.Yo te diría que primero desde pequeño he estado obsesionado por resolver problemas.Cada vez que había un problema aunque no fuese relacionado con la creatividad, mi cabeza funcionaba sobre cómo podía solucionar ese problema. Y luego tenía el otro background.El que me dieron mis padres de una educación más creativa, porque mi madre era una mujer muy especial que siempre nos tuvo dentro de la creatividad, el dibujo, de hacer cosas locas y, sobre todo, ayudarnos a mi hermano y a mí”.

P: ¿Cómo le ha ayudado en día a día?

“Lo que más disfruto es estar con gente alrededor.Nunca he trabajado desde un ángulo de yo soy el director creativo y vosotros sois el equipo.Y me gustan estructuras más planas.Con lo cual cada vez que trabajamos con equipos creativos nos ponemos todos al mismo nivel.Y eso te relaja y nos ayuda a pasárnoslo bien, a intentar resolver el problema desde el lado del brief.”

“Pero luego el añadirle cosas creativas que pensamos que pueden ayudar al cliente, o  simplemente ser original o ser distintivo que creo que es lo más importante ahora.Con lo cual en creatividad te diría que lo que más me llama la atención es la gente y estár rodeado siempre de gente muy joven, me encanta”.

P: ¿De qué cuenta es responsable o con qué clientes se está trabajando ahora?

“Joe y yo estuvimos trabajando dos años y medio con Coca Cola con un grupo de clientes increíble, con Marta Carreras que nos ayudó un montón.Marta es española, aunque lleva la parte internacional y desde el principio hubo una química con Marta que nos permite CEO hacer muy buen trabajo con Coca Cola”

“Y luego de ahí pasamos al mundo del retail con Sainsbury’s en un trabajo más duro y más estratégico. El retail vive mucho en números y en Business y ahí desarrollamos un trabajo más estratégico y de ayudar a Sainsbury’s -como cliente- a ser mejor en Business.Y ahora mismo Joe y yo estamos llevando Heinz y Lupa .Pero lo importante siempre es que el mejor trabajo que he podido hacer es cuando el cliente te respeta y cree en tí”.