La orientación a marca mejora un 40% la rentabilidad de las compañías.

Se trata del estudio ‘Orientación a Marca y Desempeño Empresarial’,  presentado este jueves por el Foro de Marcas Renovadas y Summa Branding,  con el apoyo de la Oficina Española de Patentes y Marcas OEPM e Iberinform, sobre  variables que definen la orientación a marca,  y un Índice de Orientación a Marca  como diagnóstico de la orientación de las empresas.

Según el estudio, las empresas con una orientación a marca avanzada logran mejores resultados en parámetros como la facturación, el crecimiento, la rentabilidad o la creación de empleo en comparación con el resto del tejido empresarial. Logran un 40% más de rentabilidad y multiplican por 4 la productividad de sus empleados.

  • Multiplican por 2 la cifra de negocio, obtienen un 43% de mayor crecimiento a medio plazo,  27% de más longevidad y  duplican sus posibilidades de liderar el mercado. su inversión en I+D se multiplica por 1,5% y  generan un 22% más de nuevo empleo, y 3,4 veces más de margen sobre ventas.

El estudio tiene como objetivo identificar las variables que definen la Orientación a Marca, analizar la correlación entre la misma y el Desempeño Empresarial y establecer un ‘Índice de Orientación a Marca’ que sea una herramienta útil de diagnóstico para las empresas. Tangibilizar esta relación ha permitido descubrir qué acciones de marca mejoran la competitividad de las compañías y en qué variables del desempeño empresarial se refleja esta mejora.

 

Qué es la Orientación a Marca

La Orientación a Marca es una actitud corporativa que coloca la marca y su propósito en el centro de todas las decisiones estratégicas, inspirando la gestión y las acciones de la organización, tanto a nivel interno como externo. No depende del tamaño ni del tipo de actividad de la empresa, sino que se trata de una actitud que tiene que ver con su filosofía y su cultura corporativa, y conlleva una forma de gestionar y hacer.

Así, se han identificado hasta 70 variables clave que definen la Orientación a Marca, y que se agrupan en tres dimensiones: Filosofía (cómo se entiende la marca en la organización), Gobernanza (cómo se organiza y gestiona la marca) y Conducta (cómo se actúa y se entrega la promesa de marca).

 

 

En ese sentido, el estudio identifica una serie de prácticas que caracterizan a las empresas con mayor orientación a marca:

  • Desde el CEO y la alta dirección se cree en el valor de la marca y se impulsa su relevancia a toda la organización a través de su participación activa.
  • Existe una cultura de marca que se difunde activamente entre toda la compañía y también a los nuevos empleados para atraer y retener el talento.
  • La marca se define a nivel estratégico y se revisa constantemente su posicionamiento frente a la competencia.
  • Los responsables de las marcas y todas las áreas funcionales de la compañía están alineadas para dar consistencia en todos los puntos de contacto.
  • Se innova constantemente en la propuesta de valor de la marca para generar valor diferencial.
  • Se dota a la marca de inversión, apoyos y recursos, incluso en época de recortes.

El impacto en el Desempeño Empresarial

 

Según los resultados del estudio, las empresas con una Orientación a Marca Avanzada logran mejores resultados en parámetros como la facturación, el crecimiento, la rentabilidad o la creación de empleo:

 

Diez recomendaciones para orientar las empresas a marca

Con el fin de resultar de utilidad para mejorar la gestión de las marcas en las empresas y, por ende, sus resultados, el estudio concluye con 10 recomendaciones para poner a la marca en el centro de la estrategia empresarial:

  1. Impulsar una actitud hacia el cuidado y valor de la marca en toda la organización.
  2. Conectar en todo momento la marca con la estrategia de negocio.
  3. Vigilar especialmente el núcleo, el origen y principio de la marca: su propia definición estratégica.
  4. Fomentar la cultura de marca en todos los niveles de la organización.
  5. Implicar a la alta dirección en los temas de marca y fomentar la participación del CEO en la difusión de los valores y cultura de marca.
  6. Actuar de manera coordinada y alineada desde todas las áreas funcionales.
  7. Revisar regularmente que la propuesta de valor es diferencial y relevante para todos los públicos de interés
  8. Apostar por la innovación continua, procurando que esté más y mejor vinculada con la propuesta de valor y el propósito corporativo.
  9. Invertir y apoyar la marca, incluso en tiempos difíciles.
  10. Gestionar de forma global la construcción de una experiencia completa inspirada en la propuesta de valor de la marca.

 

 

Conclusiones:

 

 

Un 86% consideran a la marca como un activo estratégico. Un 71% conecta estrategia de negocio y estrategia de marca y un 72 % tiene un propósito corporativo guía las decisiones de la compañía

 

En cuanto a la cultura de marca el 68% difunde activamente la cultura de marca entre todos sus empleados y un 66% lo considera importante para la cultura de marca para la atracción y retención de talento y un 55% forma a los nuevos empleados en cultura de marca en su incorporación.

 

En Protección de marca un 86% tiene una política activa de registro y protección de la marca de las innovaciones. Un 68 % genera valor para la marca a través de innovación constante y la mejora de procesos y un 59% la innovación se inspira en el propósito y propuesta de valor de la marca.

 

Un 60 % monitoriza la imagen y percepción de marca (y reporta los resultados a dirección).  35% cuenta con algún indicador que relaciona la evolución de la marca con los resultados y un 21% cree en la retribución variable a directivos si se incoporan indicadores relacionados con la marca

 

Un  50% de los directivos dota a la marca de inversión y apoyos acordes a su peso y objetivos y un 39% mantiene la inversión en marca en época de recortes.

 

En atención a la experiencia de marca el 71 % cuida que la interacción en los puntos de contacto clave sea consistente y coherente con la estrategia de marca . Para un 57 % toda la organización se preocupa por generar una experiencia de marca favorable y un 41 % evalua la satisfacción de los clientes que la experiencia de marca en los puntos de contacto clave.

 

Sobre qué se considera inversión en marca, son todos los recursos y acciones destinados a generar relevancia de marca,  el 84% opta por la activación; un 73% lo asimilan a programas de definición y desarrollo estratégico; un 69% en protección legal y registro de marca y un 49%, a  planes de fomento interno de la cultura de marca y un 41 % a herramientas de gestión (Brand center)  etcétera como un aspecto de inversión en marca.

 

 

 

 

 

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