Macarena Estévez: ‘Los 11+1 Principios del ROI en Publicidad’ : Ganancia vs coste de inversión .

Liderado por Macarena Estevez,  enfatiza la importancia de la televisión como métrica esencial del marketing del Retorno ( ROI ) en la publicidad 

Entre ellos destaca el Efecto ad-stock de la publicidad en el tiempo. El efecto de un anuncio en televisión, dura unas semanas más.

Doble efecto publicitario: tiene repercusiones tanto a corto como a largo plazo

  El estudio ‘Los 11+1 Principios del ROI en Publicidad’ liderado por Macarena Estevez, fundadora de Círculo de Ingenio Analítico, enfatiza la importancia del Retorno de Inversión (ROI) en la publicidad y destaca la televisión como un elemento clave en esta métrica esencial del marketing.

El Retorno de Inversión, conocido comúnmente por sus siglas en inglés como ROI (Return on Investment), es una métrica esencial en el mundo de la publicidad y el marketing. Su relevancia radica en su capacidad de medir la eficiencia de una inversión, determinando la relación entre la ganancia obtenida y el coste de la inversión realizada.    

Macarena Estévez: ‘Los 11+1 Principios del ROI en Publicidad’ : Ganancia vs coste de inversión .

Principios que subyacen en la correcta comprensión y cálculo del ROI.

Sin embargo, hay varios principios que subyacen en la correcta comprensión y cálculo del ROI. A continuación, se detallan los 11+1 principios esenciales del ROI:

Importancia del ROI y el aporte: Si bien el ROI mide cuánto se recupera de cada euro invertido, es crucial considerar también el aporte real que esta inversión trae al negocio, contemplando ambos aspectos en la estrategia de inversión.No solo importa lo rápido que a subo a una montaña (ROI), sino también lo alta que sea (aporte)

Efecto ad-stock de la publicidad: Este efecto implica que el impacto publicitario puede perdurar en el tiempo, lo cual es fundamental al calcular el ROI. Si esta semana tenemos un anuncio en televisión, por ejemplo, notaremos el efecto esta semana, pero durará también unas semanas más.

Doble efecto publicitario: La publicidad tiene repercusiones tanto a corto como a largo plazo. Es esencial calcular ambos para determinar su verdadero valor. El efecto a largo plazo contribuye al nivel base de las ventas.

Retornos decrecientes: Cada medio publicitario tiene un punto de saturación a partir del cual por mucho más que inviertas, el retorno casi no se notará. Por lo tanto, es crucial saber combinar los medios adecuadamente para optimizar las ventas.

Inclusión de todas las variables: Al calcular el ROI, es vital que los modelos consideren todas las variables del marketing mix para obtener una evaluación completa. Un modelo solo con los medios no será suficientemente bueno. Hay que tener variables como el precio, las promociones, la distribución, etc.

Calidad y ubicación: El ROI también puede ofrecer insights sobre la calidad de los emplazamientos publicitarios y cómo estos varían entre diferentes medios. No es lo mismo ver un anuncio sentado en el salón de tu casa, que yendo en el metro. Ni en primera posición o en una posición central. O en pantalla grande vs pequeña.

Toda la publicidad funciona: Todo esfuerzo publicitario impacta. Desde el momento en que se alcanza al público objetivo, se inicia una transmisión de mensajes que puede variar en frecuencia, pero que seguro tiene un efecto.

Colaboración entre medios: En lugar de competir, los medios publicitarios deben trabajar juntos, complementando sus fortalezas y debilidades para maximizar el impacto. Cada sector es un mundo: Es imprudente comparar el ROI entre diferentes sectores, ya que cada uno tiene particularidades y desafíos únicos. Los ROIs son muy personales tanto para sectores como para marcas.

Continuidad es clave: Las inversiones consistentes y continuas en publicidad tienden a tener un efecto más duradero y una contribución significativa a las ventas.

Segmentación vs. Alcance: Las campañas dirigidas a un amplio público (alcance, cobertura) suelen tener un aporte a ventas mayor que las campañas segmentadas, mientras que estas segundas mejoran muchas veces el ROI.

Epílogo: La transparencia es esencial. Detrás de cualquier cálculo de ROI debe existir un modelo claro y comprensible, permitiendo a los anunciantes entender a fondo cómo y por qué se obtuvo dicho ROI. Las cajas negras que pueden dar predicciones muy precisas no ha lugar en estos casos donde lo importante es entender y medir aquello que se entiende.

«Los anunciantes deben poder entender cómo y por qué se obtuvo su ROI. Las cajas negras no dan predicciones muy precisas»

El Retorno de Inversión (ROI) trasciende la métrica convencional. Es vital su correcta comprensión y aplicación para la optimización en la efectividad y eficiencia de las estrategias publicitarias. Por ello es clave familiarizarse y poner en práctica estos principios esenciales para garantizar una navegación informada en el complejo ámbito de la publicidad y el marketing   

Principios esenciales del ROI en Publicidad	Descripción
Importancia del ROI y el aporte	Considera tanto la rapidez de recuperación (ROI) como la magnitud de la contribución al negocio (aporte).
Efecto ad-stock de la publicidad	El impacto publicitario perdura en el tiempo, más allá de su emisión inicial.
Doble efecto publicitario	La publicidad tiene repercusiones tanto a corto como a largo plazo, contribuyendo al nivel base de las ventas.
Retornos decrecientes	Cada medio publicitario tiene un punto de saturación, a partir del cual, invertir más puede no generar un retorno adicional significativo.
Inclusión de todas las variables	Es vital considerar todas las variables del marketing mix para una evaluación completa del ROI, incluyendo precios, promociones, distribución, etc.
Calidad y ubicación	El ROI puede revelar la calidad de los emplazamientos publicitarios y cómo varían entre diferentes medios.
Toda la publicidad funciona	Todo esfuerzo publicitario tiene un impacto, aunque su frecuencia y magnitud varíen.
Colaboración entre medios	Los medios publicitarios deben colaborar para complementar sus fortalezas y maximizar su impacto conjunto.
Cada sector es un mundo	Comparar el ROI entre diferentes sectores no es adecuado debido a las particularidades únicas de cada uno.
Continuidad es clave	Las inversiones consistentes y continuas en publicidad tienden a tener un efecto más duradero y significativo en las ventas.
Segmentación vs. Alcance	Las campañas amplias tienden a tener un mayor impacto en ventas, mientras que las segmentadas pueden mejorar el ROI.
Epílogo: Transparencia esencial	La transparencia en el cálculo del ROI es crucial. Debe existir un modelo claro y comprensible para entender y medir adecuadamente el ROI obtenido.