Se trata de datos del estudio anual Paneuropeo “Interactive europe” de CBS Outdoor Internacional, estudio anual sobre el comportamiento interactivo de las audiencias de Exterior con resultados de campañas interactivas desarrolladas en diferentes países y entrevistas a profesionales a nivel europeo. Según este estudio los consumidores están más predispuestos a comprar algo en internet, publicar “un me gusta” en Facebook y descargarse una aplicación de móvil después de ver un anuncio de Publicidad Exterior, que si esa misma publicidad la han visto en un anuncio de televisión, en un medio impreso o la han escuchado en radio. Un 77% de los consumidores realizaron alguna acción como resultado de haber visto un anuncio de Publicidad Exterior: Un 16% de los consumidores publicaron un “me gusta” en facebook tras ver un anuncio de Exterior frente a una 11% que lo hizo como resultado de ver un anuncio en prensa. Otro 13% de los consumidores se ha descargado una aplicación después de ver un anuncio de Publicidad Exterior, lo que representa el doble respecto aquellos que lo hicieron tras ver un anuncio de TV (solo un 7%).
La adquisición de smartphones ha crecido más del 34% respecto al pasado año, lo que ha permitido a las marcas incrementar su compromiso con los consumidores a través de los dispositivos móviles, aunque se aprecia un importante desarrollo del número de smartphones con NFC (se ha multiplicado por 10), el incremento en el conocimiento sobre esta tecnología es muy escaso (pasando del 6 al 8% solamente). Esto refuerza la necesidad de las marcas de contribuir al descubrimiento de las tecnologías interactivas disponibles para el consumidor. A pesar de haberse multiplicado por 10 el número de los dispositivos smartphones capaces de utilizar NFC (Near field communication), solo se aprecia un incremento muy ligero en el conocimiento de dicha tecnología.
Este año por primera vez, para cuantificar el impacto de la publicidad interactiva en Exterior a la hora de crear experiencias de marca que involucren al consumidor, se han evaluado los resultados de 3 campañas de diferentes sectores, en diferentes mercados, formatos y utilizando tecnologías diversas y el resultado fué un incremento del 54% de las personas que declararon comentar la campaña con sus amigos. Otro incremento del 45% de las personas que ha mejorado su opinión sobre la marca. También por primera vez, Interactive Europe incluye la opinión de 14 destacados profesionales de grandes marcas, un componente cualitativo muy destacable. Algunas de las conclusiones:
• Las marcas de Gran Consumo son las más activas a la hora de innovar en comunicación para conseguir impactar al consumidor.
• A pesar de las cuestiones que se plantean en torno a la interactividad, la mayoría de los encuestados ve la oportunidad que existe a la hora de impactar al consumidor de una manera mucho más profunda a través de las campañas interactivas.
Para Antonio Alonso, CEO de CBSO Internacional “esta investigación demuestra que la Publicidad Exterior es capaz de conseguir un mayor impacto y mayores niveles de compromiso con la marca. Además, con el crecimiento en el número de usuarios de smartdevices, incluso entre los de mayor edad, está claro que la Publicidad Exterior está comenzado a ofrecer a las marcas nuevos canales de distribución y de marketing directo. Este estudio, junto al lanzamiento de nuestro nuevo posicionamiento “Engaging Audiences” refuerza nuestro continuo compromiso por captar audiencias valiosas para nuestro anunciantes “.
El estudio establecer unas reglas de oro para implementar campañas interactivas):
1. La creatividad debe ser explicita a la hora de comunicar el mensaje principal, indicando de manera clara a la gente como debe interactuar con el anuncio.
2. Debe existir un beneficio obvio para el consumidor para que este interactúe y la experiencia de marca sea positiva.
3. Las implicaciones del efecto influenciador, efecto “halo” (negativas y positivas) deben ser tenidas en cuenta al tratarse de entornos públicos y por tanto entornos en los que las personas que interaccionan con las campañas serán vistas por otras.
