Los ingenieros de Rakuten Marketing creen haber descubierto una falla de medición en Omniture, Google Analytics, Coremetrics y otros paquetes de análisis que miden las tasas de clics (CTR) y el coste por clics (CPC) en campañas móviles de Facebook. Se trata del informe Facebook Measurement Divide de Rakuten publicado el miércoles, que contiene el análisis de los datos de rendimiento de los clientes, la compañía revela discrepancias entre el seguimiento de conversiones de Facebook y la analítica Web, que cuestan a los anunciantes un 192% más de ingresos atribuibles y un mayor rendimiento del gasto publicitario. ¿Aflora una gran estafa?
Las campañas de dispositivos cruzados analizadas revelan que los ingresos atribuibles sólo comprendían un promedio del 5,6% de los ingresos totales generados en campañas de solo móviles, solo para equipos de escritorio y de dispositivos cruzados, y tan sólo un 2,4% para un minorista en el estudio, recoge Laurie Sullivan en Mediapost.
Bob Buch, vicepresidente de social de Rakuten, que da soporte de atribución, affiliate, search, mobile, lead generation, etc, desvela que en las campañas de los clientes ha encontrado que las métricas CTR eran significativamente más altas y los CPC bastante más bajos. «Omniture estaba perdiendo el 80% de sus ingresos, lo que explica por qué los vendedores no están invirtiendo más en el móvil», explicó. «No estoy diciendo que hay algo inherentemente mal con la plataforma, pero sé que no está midiendo el móvil con precisión para casi todos los clientes con los que trabajamos».
Buch cree que el seguimiento es inconsistente en lo que los anunciantes ven en su análisis Web por varias razones. Para empezar, hay desafíos tecnológicos que impiden que el seguimiento de conversiones en Facebook funcione correctamente, declaró. «En otras palabras, existen conversiones adicionales que simplemente no se registran en ninguna parte».
Para la editorialista Laurie Sullivan el informe entra en más detalles, describiendo cómo las conversiones post-clic son rastreadas de manera diferente en el seguimiento de conversiones de Facebook que en la analítica Web. También sugiere que las plataformas de análisis web que dependen de las cookies no pueden realizar un seguimiento preciso de las conversiones entre dispositivos debido a los desafíos inherentes con la identificación de los consumidores entre dispositivos y que algunas discrepancias son atribuibles a ciertos sistemas operativos móviles y combinaciones de buscadores de Internet, con bloqueo de cookies de terceros.
Buch ve que algunos de los clientes más grandes de Rakuten aplican lo que él llama un «multiplicador móvil». También dijo que será interesante ver lo que Adobe, Google y otras plataformas hacen para corregir esta discrepancia. Cuando se le preguntó si Rakuten ve esta discrepancia con otros social sites explicó que «sospecho que este tipo de discrepancia ocurriría en cualquier walled garden donde hay una aplicación para móviles conectada a un sitio web móvil, pero sinceramente los otros sitios sociales no están lo suficientemente avanzados para ver los datos a escala. Simplemente no tenemos los datos «.
