Se trata del estudio “Reputación e imagen de la industria farmacéutica: genéricos versus fármacos de marca” realizado por Marco de Comunicación entre más de 1.000 pacientes españoles. El 88% de los pacientes desconoce las acciones sociales y la responsabilidad ética de la industria farmacéutica. A más del 60% de los españoles le es indiferente que le dispensen un genérico en lugar de un fármaco de investigación de marca. Cuatro de los diez medicamentos más conocidos son fármacos de prescripción y no productos OTC publicitados en televisión. Los laboratorios mejor valorados por los españoles son Bayer, Roche y Cinfa, seguidos por Pfizer y Novartis.
Marco de Comunicación presenta los datos de su segundo estudio sobre temas de salud titulado “Reputación e imagen de la industria farmacéutica: genéricos versus fármacos de marca”. El estudio ha sido realizado por las divisiones de salud y de investigación de Marco de Comunicación entre más de 1.000 pacientes en España, para medir la percepción que tienen los españoles sobre la industria farmacéutica. Su presentación en Madrid y Barcelona ha culminado con una mesa redonda en la que han participado representantes de diversos laboratorios como Pfizer, Lilly, Teva, Norgine, Kern Pharma, Esteve, Angelini, Gedeon Ritcher, Laboratorios LETI, GP – Pharm o Meda, entre otros.
Desconocimiento del sector farmacéutico entre el gran público
Tan solo el 30% de los encuestados considera que la verdadera misión de los laboratorios es optimizar su beneficio, mientras que un 10% cree que su cometido es ayudar a los pacientes. Además, el 88% de los pacientes dice desconocer las acciones sociales y la responsabilidad ética de la industria farmacéutica. Por otro lado, la gran mayoría de los españoles sigue opinando que los laboratorios tienen demasiado margen de beneficio sobre los medicamentos. Según Elena Rodríguez Cobos, Responsable de Comunicación Corporativa y RSC en Lilly, “los medios recogen la información sobre nuestros resultados económicos y aunque nosotros nos esforzamos por dar a conocer nuestro esfuerzo en inversión en I+D o en proyectos de RSE que incluyen el apoyo a los pacientes y a la formación de los profesionales sanitarios, por ejemplo, esta información no aparece reflejada de igual forma”. Belén Casals, Responsable de la Identidad Corporativa de ESTEVE, indica además que “esta mala percepción que el público tiene de la industria se remonta a los comienzos de su historia y al hecho de que los pacientes y usuarios no siempre disponen de toda la información”.
Está claro que tanto los medios de comunicación, como los propios laboratorios y las agencias de comunicación tienen a la vez una gran oportunidad y un reto para mejorar la imagen del sector. Es crucial conseguir transmitir la gran labor que hacen para la mejora de la calidad de vida a través de la investigación, de acciones de RSC y campañas de sensibilización que realizan mano a mano con las asociaciones de pacientes.
La importancia de la reputación corporativa
Más del 70% de los pacientes encuestados por Marco de Comunicación asegura tomar la decisión de compra de un genérico frente a otro en función del laboratorio que lo produce. Por otro lado, más del 60% de los españoles afirma que le es indiferente que le dispensen un genérico en lugar de un fármaco de investigación de marca. Según Javier Télez, Communications & Institutional Affairs Manager de Teva, “se trata de una evolución positiva que contrasta con la opinión de los pacientes de hace tan solo unos años”. Susana Vilas, Directora de Comunicación de Kern Pharma, afirma que “los datos de este estudio vienen a confirmar la decisión que algunos laboratorios de genéricos habíamos tomado hace un tiempo: que diferenciarnos y trabajar la reputación, imagen y marca de los genéricos impacta en los pacientes y, por tanto, en el negocio”. Valérie Laporte, Jefe de Producto OTC de Meda Pharma, añade que “está claro que para los productores de genéricos es cada día más importante trabajar la comunicación corporativa”. Asimismo, Sílvia Belío, de Laboratorios LETI asegura que “también cabe tener en cuenta que muchas veces la decisión de la compra se basa en criterios peregrinos, como si el fármaco es fácil de administrar, si la dosis se parte fácilmente, etc., y que cabe tener en consideración cada caso u opinión individualmente”.
El estudio pone de manifiesto que el 34% del público español desconoce qué es un principio activo. “Sin duda es una rama en la que podemos trabajar conjuntamente para contribuir a la mayor información de la sociedad”, comenta Belén Casals, de Esteve. Los laboratorios de genéricos han realizado una gran labor comunicativa para para cambiar la percepción de la sociedad. Dada la importancia de llegar a generar la confianza depositada en la reputación corporativa, a título individual el reto consiste en transmitir los valores de los laboratorios de genéricos.
Top of mind: los 10 laboratorios y fármacos mejor valorados
Los laboratorios mejor valorados por los españoles son Bayer, Roche y Cinfa, seguidos por Pfizer y Novartis empatados en una cuarta plaza. Ana Luzuriaga, responsable de comunicación de Pfizer, constata que “los valores de nuestra compañía no pasan inadvertidos y que nuestros esfuerzos en comunicación están dando sus frutos”. También Belén Casals se muestra “muy orgullosa de que Esteve aparezca en el top 10 de los laboratorios más reconocidos por los españoles, en los que varias compañías nacionales aparecen destacadas”.
Además, “para un laboratorio como Kern Pharma, que ha iniciado una comunicación más activa hace apenas 3 años, es un orgullo estar en el top 10 de las farmacéuticas más reconocidas por los españoles, lo que nos confirma además que vamos por el buen camino y nos anima a seguir esforzándonos”, concluye Susana Vilas. Según el estudio, cuatro de los diez medicamentos más conocidos son fármacos de prescripción, en concreto, Sintrom, Viagra, Cialis y Levitra. Ocupan el podio de este ranking los OTC Aspirina, Frenadol y Couldina. Elena Rodríguez Cobos, responsable de Comunicación Corporativa y RSC de Lilly, añade que “los fármacos más conocidos son aquellos que se anuncian en televisión, es decir, fármacos OTC, ya que la ley española no permite la publicidad en el caso de los fármacos de prescripción”.
Internet, el farmacéutico y el médico compiten en influencia
El 60% de los españoles se informa actualmente sobre temas de salud a través de Internet y más del 40% de los encuestados admite que realiza sus búsquedas a través de Google, sin importarle la autoría y seriedad de las fuentes. “Esto nos da una idea de las conclusiones y creencias erróneas a las que puede llegar la gente de a pie”, comenta Vanessa Lynn Galarza, Product Manager de Norgine. Además, el 20% de la muestra asegura que se ha automedicado en alguna ocasión siguiendo las recomendaciones que encuentra en Internet. “Resulta impactante el hecho de que actualmente se llegue incluso a comprar medicamentos por Internet, ya que supone un gran riesgo para la salud, ya que en España no es un canal de venta autorizado para medicamentos de prescripción por lo que se corre el riesgo de acceder a productos no autorizados o a falsificaciones”, añade Ana Luzuriaga, responsable de comunicación de Pfizer. “Sea como sea, este dato refleja que tenemos que adaptarnos muy rápidamente a los nuevos canales”, concluye María Yarte, Product Manager de Meda Pharma.
Además, el 20% de la muestra asegura que se ha automedicado en alguna ocasión siguiendo las recomendaciones que encuentra en Internet y el 47% ha comprado medicamentos por internet.
Muchos laboratorios ya cuentan con presencia activa en Twitter, Facebook, YouTube y LinkedIn. Por su parte, Ana Luzuriaga de Pfizer comenta que, “nuestra experiencia en Pfizer con Twitter en particular es muy valorada no sólo por los profesionales sanitarios sino también por los pacientes, familiares o personas con interés en el ámbito de la salud”. Por su parte, Claudia Blass, de Angelini, indica que “para evitar perder la inmediatez que requieren las redes sociales y estar seguros de no incurrir en ningún error, es importante tener unas guidelines claras y consensuadas entre todos los departamentos implicados, que nos permitan tener claros cuáles son los límites y que minimicen el inconveniente para no perder dicha inmediatez”.
Las conclusiones del debate apuntan a que “es necesario tener una presencia dinámica y activa en las redes sociales, ya que son motores de comunicación de gran validez e inmediatez para los laboratorios. Se necesita disponer de una estrategia adecuada y de un profundo conocimiento del entorno 2.0 y de las normativas vigentes”, tal y como indica Jihane Kettani, Asesora Científica de Marco de Comunicación. Asimismo, Sílvia Belío, de Laboratorios LETI, añade que “cabe plantearse estrategias adecuadas para abordar el producto desde las redes sociales, porque es donde podemos establecer una relación más directa con el paciente”.
Más del 60% de los españoles asegura que se dirige directamente a los profesionales de farmacia en busca de consejos sobre medicamentos y tratamientos, evitando pasar por la consulta médica. Javier Télez de Teva afirma no sorprenderse durante la presentación, ya que “ya que los farmacéuticos son la primera fila en la cadena de asistencia sanitaria cuando acude el paciente en busca de ayuda. En los últimos años el farmacéutico está potenciando cada vez más esta vertiente sanitaria y asistencial a través de servicios al paciente”. No obstante, “si el laboratorio está centrado en fármacos de prescripción sigue teniendo como prescriptor al médico”, tal y como matiza Elena Rodríguez Cobos, de Lilly.
Según las conclusiones del debate entre los laboratorios asistentes a la presentación del estudio en Madrid, la comunicación con farmacéuticos es fundamental para los laboratorios de genéricos, mientras que las compañías que producen fármacos de marca aseguran que se les da prioridad a médicos y a pacientes.
El gran reto: comunicar más y mejor
Entre las grandes conclusiones del estudio Reputación e imagen de la industria farmacéutica: genéricos versus fármacos de marca” destaca la necesidad absoluta de las empresas farmacéuticas de mejorar su reputación como sector. A su vez, es indispensable para cada laboratorio farmacéutico hacer hincapié en su gran labor investigadora y en las acciones que realizan con el objetivo de mejorar la calidad de vida de los pacientes y de la sociedad en general. Para esto, es necesario disponer de estrategias 360º que nos conecten con la sociedad a través de distintos canales. “La estrategia de una de las primeras campañas dirigidas al paciente, realizada hace más de 15 años con Pelé para Viagra, de Pfizer, sigue aplicándose hoy en día, tal y como hemos hecho en Marco de Comunicación en partnership con Satchi&Satchi Madrid, con Jacques Villeneuve, para el relanzamiento del fármaco contra la eyaculación precoz de Menarini”, indica Noelia Cruzado, Directora General de Marco de Comunicación.
“En el caso de los genéricos, resulta fundamental trabajar la reputación corporativa del laboratorio, poner en marcha campañas 360º y videos a su vez 360º que ayuden a difundir sus mensajes. Tanto en el caso de los OTC como en el de los fármacos de investigación de marca es importante construir un equilibrio entre la reputación corporativa del laboratorio que está detrás y la imagen de sus marcas comerciales, lo que se traducirá en un aumento de las ventas”, concluye Didier Lagae.
