La programación de televisión se impone a las nuevas tecnologías pese a que la tecnología posibilita cada vez más evitar la programación establecida (DVR, vídeos en streaming, bibliotecas de contenidos, etc.). Deloitte prevé en 2012 que un 95% de la televisión se verá en directo o “casi en directo” (en 24 horas desde su emisión) en tv convencional, ordenador o smartphone. Los telespectadores, se decantan por lo estructurado, lo estable y lo previsible. El cierre de Megaupload relanza el interés de la distribución de contenidos por internet. Es probable que las redes sociales aumenten el interés en conocer la programación, en lugar de reducirlo, ya que permiten compartir comentarios sobre programas de televisión con amigos, familiares y desconocidos de manera remota. Se trata de previsiones en materia de Medios de Comunicación del informe TMT Trends de Deloitte, que elabora cada año la firma de servicios profesionales, y que analiza las principales tendencias para los próximos meses para los sectores de Tecnología, Medios y Telecomunicaciones.
La publicidad segmentada no da en el blanco: En la televisión, como medio de masas, la publicidad segmentada, aquella que se emite en función de grupos concretos de audiencia identificada con distinción de localización y perfil y utilizando el cable y ADSL, no alcanza la eficiencia con la que cuenta en otro tipo de medios, particularmente si se compara con Internet. Según Deloitte, en 2012 se mantendrá esta línea y este tipo de publicidad representará menos del 10% de los ingresos globales.
La publicidad segmentada se dirige a una audiencia con más probabilidades de ser receptiva. Es un tipo de publicidad que mejora cada año gracias al desarrollo tecnológico. La capacidad para transferir señales de televisión a través de Internet permite distribuir la publicidad de una forma más precisa (en función de la ubicación geográfica, por ejemplo, dirigiéndola incluso a calles concretas). Los espectadores muestran menor propensión a cambiar de canal durante los espacios comerciales y su recuerdo de marca es mayor. Sin embargo, la publicidad convencional en televisión es más eficaz, puesto que permite llegar a un amplio número tanto de personas con influencia como de responsables en la toma de decisiones a un coste razonable.
Las campañas publicitarias segmentadas resultan muy atractivas pero su ejecución es compleja, por lo que la actual demanda no justifica la inversión requerida. A día de hoy, el segmento con más recorrido para la publicidad segmentada es la programación de vídeos a la carta que pueden visualizarse en un ordenador o un smartphone, y que son vistos de forma individual. Pero, sin embargo, estamos ante una nueva era para la publicidad de marca en la red.
Deloitte prevé que en 2012 el gasto global en publicidad de marcas en la red podría crecer más rápidamente que la publicidad tradicional o la publicidad de respuesta directa en la red (anuncios en correos electrónicos, por ejemplo), en concreto un 50% hasta alcanzar los 20.000 millones de dólares. Sin embargo, la inversión en promoción de marca tiene su potencial en el largo plazo, al ser todavía difícil de cuantificar su impacto, mientras que la modalidad de respuesta directa obtiene resultados a corto plazo y puede cuantificarse más fácilmente.
La promoción de marcas en la red incluye banners, contenidos multimedia, patrocinios, medios sociales y vídeos. Sin embargo, hasta ahora, la publicidad en la red está dominada por la publicidad de respuesta directa (el gasto en promoción de marca representó solo un 23% de la inversión total en la red en 2010 y de los 26.000 millones de dólares invertidos en publicidad en la red en EE.UU. cerca de 20.000 millones se dedicaron a campañas de respuesta directa).
El cierre de Megaupload constata el hecho de que existe una preocupación real por reducir la piratería por parte de muchos agentes de la cadena de valor en la posesión de contenidos audiovisuales (operadores tradicionales de TV de pago, nuevos operadores de servicios de distribución de contenidos en Internet, grandes productoras de cine, etc.), interesados en el negocio de distribución de contenido por internet, cada vez más atractivo.
Hasta hace poco no existía posibilidad de distribución de contenidos a través de la red por limitaciones tecnológicas. Sin embargo, los avances tecnológicos en red y la mayor compresión de la tecnología por los usuarios han impulsado a varios agentes (sobre todo del sector de la televisión de pago) a ejercer una mayor presión sobre el fenómeno de la piratería, para construir un entorno seguro en el que desarrollar un modelo de negocio sostenible a largo plazo. Esta presión se debe concretar en acciones encaminadas a aumentar la demanda de televisión de pago, de forma que se presente como principal ventana por la que acceder a dichos contenidos.
