El estudio ha sido realizado a través del panel de compra de Kantarworldpanel, para el con una muestra representativa de la población española con 8.900 hogares. El estudio analizó las compras realizadas y la exposición a campañas en Tv.
Así se analizó el comportamiento real en compra para 10 marcas de gran consumo que durante el año 2014 hubieran incrementado su inversión en publicidad y se contrastó su performance con la dos grupos de control del mismo mercado que fueran comparables, uno compuesto por marcas que hubiesen reducido su inversión y otro con marcas que no hubieran hecho campaña de publicidad en tv en 2014.
Las 10 marcas son representativas de todas las categorías de gran consumo, en concreto de alimentación, bebidas, cuidado personal y limpieza. Adicionalmente se pudo aislar los factores que provocan la compra de estas marcas realizando una modelización basada en la regresión logística. Entre los Principales resultados:
En 2014, el mercado de gran consumo seguía registrando tendencias negativas, por lo que crecer en ese entorno aún complicado demostraba la fortaleza de las marcas. La principal diferencia entre aquellas que aumentaron las ventas y su cuota de mercado y las que se estancaron fue la inversión en publicidad en TV.
Mientras que las primeras crecieron un 11% en valor, las marcas que no hicieron publicidad caían un 4.4% y las que disminuían su inversión tan sólo mantenían sus ventas.
Asimismo, las marcas que apostaron por aumentar su publicidad en televisión lograban incrementar su cuota de mercado en 1,6 puntos.
La marca del distribuidor crece en cuota una décima para cerrar 2014 en un 34,0%, mientras que en los mercados de las 10 marcas que aumentan su inversión en publicidad, su peso es inferior, 22,1%, y además cae medio punto.
Quedó demostrado que la publicidad contribuyó en un 6.4% de media a las ventas de las “10 marcas top tv” y además que a mayor inversión en TV, mejor performance se obtenía. En las marcas que invirtieron en GRP’s por encima de la media, la aportación de la TV a sus ventas es un 45% superior.
El ROI promedio en TV obtenido por estas 10 marcas es de 2,1€ (1,1 € de beneficio por cada euro invertido en publicidad). El estudio ha permitido cuantificar ese “efecto estímulo” que la publicidad aporta a las cestas de gran consumo. Si los impactados no hubieran visto las campañas de las “marcas exitosas”, su propensión a comprar habría sido un 12% inferior.
Conclusiones:
– El papel de la TV sigue siendo esencial para las marcas, ayudando al crecimiento sostenido de las marcas en un entorno de caída y estimulando su compra.
– La TV aporta un mayor crecimiento en ventas a las marcas y un ROI positivo.
