La inversión publicitaria creció un 3,9% en 2014 y 2015 y se prevé un crecimiento medio del 3,1% al año hasta 2018. Parte del crecimiento más rápido procede de los mercados publicitarios de la periferia de la eurozona, los que más sufrieron después de la crisis financiera. Irlanda ha gozado de un crecimiento anual del 8% desde 2014, y así debería seguir para el resto del periodo previsto. Prevemos que España crecerá un 8% hasta 2018, después de un crecimiento del 7% en 2015, mientras que Portugal crece a entre un 4-5% al año. Incluso Grecia debería experimentar un crecimiento anual del 6-7% en 2017 y 2018.
Zenith predice que la inversión publicitaria global crecerá un 4,4% en 2016, alcanzando los 539.000 millones de US$ al finalizar el año «0,3 puntos porcentuales más que lo que pronosticamos en junio», señala la agencia. Este crecimiento se debe principalmente al resultado de las previsiones
actualizadas para televisión y redes sociales en los Estados Unidos. La crisis en la eurozona todavía no ha acabado, las deudas de Grecia son insosteniblemente altas, pero el mercado publicitario de la región ha experimentado una fuerte recuperación en 2014.
Previsión por regiones:
El estudio está centrado en las tasas de crecimiento de las distintas regiones, definidos por la similitud de actuación de sus mercados publicitarios, así como también por su proximidad geográfica. Así ́se capta de una manera más efectiva el comportamiento de las diferentes regiones y mercados, como Europa Occidental, Europa Central y Oriental y Asia-Pacífico. Al final del resumen ejecutivo encontrará una lista completa de países por bloque.
El único mercado periférico que todavía sigue débil es Italia, que crece entre un 2-4% al año. Mientras tanto, Francia sigue por detrás con poca confianza comercial y consumo doméstico, y descontento laboral. Pronosticamos que la inversión publicitaria en Francia crecerá solo entre un 0-1% al año hasta 2018. El Reino Unido, el mercado que más ha destacado por su crecimiento en los últimos cuatro años, ha comenzado por fin a desacelerar. La desaceleración empezó antes del voto para salir de la Unión Europea en junio, pero parece que el resultado “Brexit” seguirá debilitando el crecimiento en los próximos años. Prevemos un crecimiento del 5,4% en la inversión publicitaria del Reino Unido este año, por debajo del 9,2% de 2015, y un crecimiento del 3-4% en los dos próximos años.
Europa Occidental y Asia Central Los mercados publicitarios de la Europa Oriental, como Rusia y Turquía, se recuperaron rápidamente después de la caída de 2009 y siguieron creciendo, en gran parte (aunque no totalmente) sin que les afectaran los problemas de la eurozona durante los siguientes cuatro años. Sus vecinos de Asia Central, como Azerbaiyán y Kazajistán, se han comportado de forma muy similar, por lo que les hemos unido en el bloque Europa Oriental y Asia Central. Este bloque creció́ un 11,5% en 2015. El conflicto en Ucrania afectó gravemente el mercado publicitario nacional, mientras Rusia sufría las sanciones impuestas por los EE UU y la UE, las sanciones que impuso en respuesta, y una retirada de la inversión internacional. Estos hechos se han agravado por un fuerte descenso del precio del crudo, que significa el 70% de las exportaciones de Rusia en 2014, y la devaluación de las monedas de Ucrania y Rusia. Estos problemas se han propagado a Bielorrusia, cuyo principal socio comercial es Rusia con diferencia. Pronosticamos que, en 2015, la inversión publicitaria en Ucrania se contrajo al 45%, y al 28% en Bielorrusia y un 9% en Rusia.
El mercado publicitario ruso ha sido más resistente de lo que esperábamos, y habiendo evitado el colapso en 2015, está listo para una leve recuperación en 2016. Prevemos un crecimiento en Rusia este año del 4%, y en Bielorrusia del 12%, pero Ucrania permanecerá estancada. Azerbaiyán arrastrará a la región en 2016, que creemos se contraerá un 12% este año, y Kazajistán, donde prevemos un colapso del 38% en inversión publicitaria. En conjunto, esperamos que la inversión publicitaria en Europa Oriental y Asia Central se contraiga un 0,1% en 2016, tras el 7,5% de 2015, pero pronosticamos un crecimiento del 6,6% en 2017 y un 8,1% en 2018. Japón A Japón le tratamos por separado ya que su comportamiento difiere mucho de cómo se comportan los demás mercados en Asia.
A pesar de recientes medidas para el estímulo económico, Japón sigue sumido en la rutina de un escaso crecimiento. Pronosticamos un crecimiento de la inversión publicitaria del 1,4% al año entre 2015 y 2018. Advanced Asia Además de Japón, hay 5 países en Asia con economías desarrolladas y mercados publicitarios avanzados a los que hemos denominado Advanced Asia: Australia, Nueva Zelanda, Hong Kong, Singapur y Corea del Sur. Pronosticamos un crecimiento del 5,3%, el mejor resultado desde 2011, pero prevemos que el crecimiento volverá a caer una media del 2,3% al año hasta 2018.
Fast-track Asia: Hemos denominado al resto de Asia, Fast-track Asia (China, India, Indonesia, Malasia, Pakistán, Filipinas, Taiwán, Tailandia y Vietnam). Sus economías están creciendo muy rápidamente al adoptar la tecnología y las practicas occidentales, mientras se benefician del rápido flujo de fondos de los inversores con la esperanza de aprovechar este crecimiento. El bloque Fast-track Asia apenas notó la recesión del 2009 (la inversión publicitaria creció́ un 7,9% ese año) y desde entonces ha registrado un fuerte crecimiento, acabando 2015 por encima de un estimado 9,5%. Sin embargo, la economía china, el motor principal del crecimiento en el bloque Fast-track Asia, está empezando a desacelerar después de años de un feroz crecimiento, y el mercado publicitario está haciendo lo mismo. China representa el 74% de la inversión publicitaria en este bloque, por lo que su desaceleración tiene un gran impacto en la región. Prevemos que la inversión publicitaria en este bloque crecerá a una tasa media del 9,2% al año entre 2015 y 2018, por debajo del 12% al año entre 2010 y 2015.
Norteamérica Fue la primera región en sufrir los efectos de la crisis financiera, pero se recuperó rápidamente, y su inversión publicitaria ha sido mucho más sólida que en la región Europa Occidental y Central entre 2012 y 2014. Esto cambió en 2015 cuando los mercados europeos más afectados por la crisis de la eurozona se recuperaron rápidamente, aunque el declive de las cadenas de televisión erosionó el crecimiento de la inversión publicitaria de los Estados Unidos. Las cadenas de televisión en Estados Unidos han tenido un buen año gracias a la gran inversión de las farmacéuticas y de los anunciantes de envasado de productos de consumo, y la inversión en redes sociales también ha crecido. Este bloque crece ahora al mismo ritmo que Europa Oriental y Central: para el primero pronosticamos un crecimiento anual de la inversión publicitaria del 3,8% hasta 2018, comparado con el 3,1% el segundo.
América Latina : Argentina, Brasil, Ecuador y Venezuela (que representa el 56% de la inversión publicitaria de este bloque) están en crisis, mezcla de la rápida devaluación en Argentina y la crisis económica en Venezuela.
En diciembre del año pasado el gobierno argentino subió sus controles cambiarios, provocando una inmediata devaluación del 30% de la moneda, seguida este año de más caídas. Mientras tanto, Venezuela se está quedando sin suministros básicos y está abocada a una hiperinflación. Prevemos que la inversión publicitaria en América Latina se contraerá un 2,7% en 2016, por debajo del crecimiento del 6,3% en 2015, seguida de una débil recuperación en 2017 (del 1,6%) y en 2018 (del 3,2%).
MENA La caída del precio del crudo en 2014 ha tenido un grave impacto en las economías de esta región, y ha incitado a los anunciantes a reducir sus presupuestos en previsión de la menor demanda de consumo. La confusión política y el conflicto han sacudido aún más la confianza de los anunciantes en la región. Estimamos un caída del 11,8% en inversión publicitaria este año, seguida de un descenso del 7,3% en 2017 y del 4,2% en 2018, registrando un descenso medio anual del 7,8% hasta 2018, por encima del 5,8% anual que pronosticamos en julio.
Pronostico de los principales mercados publicitarios
Tras el leve crecimiento de la televisión en Estados Unidos, y un incremento en las redes sociales, prevemos que ahora los Estados Unidos liderarán de nuevo la nueva inversión en el mercado publicitario global entre 2015 y 2018, superando a China, de la que pronosticamos su liderazgo en los informes de marzo y julio, con 3,3 mil millones de US$. Entre 2015 y 2018, creemos que el mercado publicitario global crecerá hasta los 73 mil millones de US$. Los Estados Unidos contribuirán con un 30% de esta inversión publicitaria extra y China lo hará con un 26%, seguidos por Indonesia, que lo hará con un 6% y el Reino Unido con un 5%. Cinco de los diez mercados principales serán Mercados Emergentes*, contribuyendo en un 41% de la nueva inversión publicitaria durante los próximos tres años. En general, podemos prever que los Mercados Emergentes contribuirán en un 54% del crecimiento de la inversión publicitaria entre 2015 y 2018, y aumentarán su participación en la inversión publicitaria global entre un 37% y un 39%.
Los seis mercados publicitarios más importantes permanecerán estables entre 2015 y 2018. Durante este periodo Indonesia pasará de la posición 14 a la 9, desplazando a Brasil de la 9 a la 10, y Canadá de la 10 a la 12.
