Se trata de declaraciones de este viernes en la mesa redonda del 30º Seminario sobre Televisión Multipantalla de AEDEMO (Asociación Española de Estudios de Mercado, Marketing y Opinión) sobre «La televisión tenía un precio”. En la mesa estuvieron presentes Pepe Abril, presidente del Grupo Boomerang; Lola Molina, representante de Antena 3; Alejandro Flórez, director adjunto de TVE; Ana Castro, responsable de medios de Coca-Cola Iberia, Javier López Cuenllas, director de marketing y contenidos de Mediaset, Alfonso Sánchez Izquierdo, director general de CRTVG y José María Sanabria, CEO de GroupM España.
Sobre los cambios que se están generando entorno al fenómeno multipantalla y de hábitos de consumo de televisión Ana Castro señaló que se deben analizar, además de las audiencias tradicionales, «esas pantallas que generan esa audiencia social, más allá de la televisión». Y sobre la valoración del trato de las cadenas a los anunciantes, Lola Molina, representante de Antena 3, lo justificó como debido quizá a que «la televisión busca siempre contenidos de interés para el espectador”.
El director de Marketing de Mediaset España, explicó que «en el área de Investigación y Marketing, los productos se testan con una nueva metodología de investigación: el Neuromarketing, una técnica basada en la medición de la actividad electrodérmica de un grupo de personas, con la que es posible medir la atención y la emoción. Las pruebas, ha explicado, consisten en reunir a un grupo de personas a las que se les adapta una especie de “pulsera individual” en la muñeca donde va incorporado un emisor. Este emisor lanza una señal con las sensaciones que está teniendo el sujeto a un receptor que es capaz de reunir todas estas señales, reflejando en todo momento del visionado el sentimiento general del grupo”. Por eso Mediaset -explicó- sintió
desconfianza en la forma en que Kantar Media les había estado midiendo, «varios puntos por debajo de la realidad». “Tenemos la sensación de que la muestra de Kantar Media, presenta problemas y especialmente en regiones como Cataluña en la que usaban variables que no se medían correctamente”,
Sobre el Futuro de la TV, José María Sanabria CEO de GroupM España destacó crecimientos de entre dos y tres puntos este año, y sobre las críticas a la publicidad encubierta tras los patrocinios culturales de TVE, Sanabria defendió la labor de agencias y anunciantes que «están haciendo lo que la Ley nos deja hacer».
López Cuenllas explicó sobre este futuro de la tv, la «nueva forma de hacer ficción de Mediaset», «con la implicación de todas las áreas estratégicas de la compañía para ofrecer el mejor producto al espectador, desde el propio departamento de Producción de la serie, pasando por el área de Investigación y Marketing, hasta Programación, Comunicación y Relaciones Externas, el área de Nuevas Líneas de Negocio de Comercial y la propia Publiespaña en sus acuerdos con los anunciantes”. En este sentido el directivo de Mediaset explicó que “los proyectos de ficción van cada día más pegados a la realidad. “El Príncipe”, “B&B”, “Ciega a citas”, “Niños Robados” o “Hermanos” están inspirados en sucesos reales, en noticias habituales en los medios y en situaciones cotidianas. Además, Mediaset España está produciendo y desarrollando proyectos de comedia, un género en el que siempre ha destacado. Uno es “El Chiringuito” y otro, una nueva serie de Globomedia con los guionistas de “Aída”.
“El departamento de Programación ha puesto en marcha una nueva forma de promoción y de emisión, al realizar el estreno simulcast en 6 cadenas de ‘El Príncipe. Asímismo, Telecinco ha intensificado las campañas de promoción tanto en el contenido como en la duración e intensidad de la campaña desde el área de Antena y Autopromociones en una estrategia en la que se han involucrado todos los programas de Mediaset”. “En todo este proceso la dirección de Comunicación y RR.EE se convierte en pieza clave para generar un gran evento en cada estreno. En el caso de “El Príncipe” -explicó- se han organizado visionados previos para diferentes consumidores, desde el evento exclusivo con el grupo de bloggers especializados en series “Birraseries” y su presentación a periodistas de televisión hasta su gran première en los cines Callao con 300 fans convocados a través de un sorteo en Telecinco.es”.
Por lo que respecta a su explotación en nuevas líneas de negocio, López Cuenllas ha destacado que “el área Comercial de Mediaset trabaja en la estrategia pionera de crear fenómeno fan de las series antes de su estreno. Ejemplo de ello es “Dreamland”, cuyo single “Everybody Dance” ya está disponible en iTunes”. Además, desde Publiespaña el director de Marketing ha explicado que “se están llevando a cabo importantes acuerdos comerciales desde la propia génesis de los proyectos, como en el caso de Coca-Cola y Dreamland, dos marcas que han asociado sus valores en una serie de acciones altamente integradas”.
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