“Las plataformas empiezan a orientarse mucho a respuesta directa. Ellos saben que su gran talón de Aquiles es que no tienen capacidad de demostrar ROI“- señala Jaime Valverde, Head of Social Media en OMD, a El Programa de la Publicidad. Para Valverde los formatos nuevos en redes sociales que más le funcionan son las “Facebook Offers,” y los ‘customer balance’. “El mejor Community Manager debería ser el brand manager”. Sobre el riesgo de comunicar en las redes, ante una crisis señala “si vas a mentir, o no decir algo que no aporte información de lo que está pasando, mejor no digas nada. No hay que alimentar ‘trols’, o como en los Gremlins, si le dabas de comer fuera de hora, se multiplicaba.”
Programa Publicidad. ¿Cómo están trabajando el sector desde OMD?
JV. “Yo creo que la evolución que ha habido en los medios sociales, hace 4 o 5 años es que empezamos a hablar realmente de redes sociales, y estábamos más centrados en la conversación, hablar con el cliente, y esto ha ido evolucionando hasta que hemos llegado a un punto en el que la estrategia de marketing va primero y ya hemos llegado a objetivos de negocio que nos lleven al cliente. Por tanto hay que hablar con clientes para conseguir que los objetivos de marca funcionen, ya sea ventas, sea posicionamiento, producto, una cosa así. Y otro de los objetivos de OMD es entender desde los objetivos de negocio, los objetivos de nuestro cliente, el anunciante y ver qué público objetivo tiene para poder recomendarle qué es lo mejor para él. No es lo mismo un cliente b2b, que un cliente que va a retail, las acciones que podemos hacer, las activaciones que podemos proponer al cliente son muy diferentes según el caso”.
PP. ¿Es aceptado/comprendido por el lado del anunciante este tipo de herramienta?
JV. “No del todo. Podemos decir que hay como tres tipos de anunciante: el que está extremadamente convencido, además creo que es bueno que nuestro cliente, el anunciante, sepa ya de qué empieza a hablar, de plataformas, cómo funcionan, cómo funcionan las acciones, (porque la riqueza en la relación anunciante y proveedor va a ser mucho más rica) y va a entender mejor lo que se propone su cliente y el que mejor conoce la marca es el anunciante. Lo importante es que al final ellos tienen claro el objetivo y tienen claro lo que necesitan al final. Este es un tipo. Luego tenemos el que empieza a creer en ello, muchas veces forzado por Dirección General, muchas veces forzado por Internacional, incluso llega a haber piques entre diferentes países, por el volumen de fans, por el volumen de retuits que tienen. Es un anunciante que empieza a andar, que nos cuesta a veces llevarle por el camino de ‘no todo son fans’, o sea, es mucho mejor una comunidad más o menos pequeña pero que la gente interactúe, sobre todo en Facebook en la que si no trabajamos para ello no funciona la comunidad. O sea, es como cuando trabajamos para Google el SEO, para que la gente pueda encontrar un medio, pero tenemos que crear unas pequeñas acciones de una forma muy específica para que llegue a quien queremos que llegue, o si no, no llegaremos nunca a más de un 20% de la gente. Hay anunciantes que empiezan a ver los medios sociales como eso que está ahí, que probablemente tenga que estar pero que no acaba de creer porqué, le da miedo, porque no tiene presupuesto, porque no me fío de los proveedores que vienen a verme, o que pasa mucho también… O sea, es un sector para que cualquiera que sepa usar e Twitter o Facebook de un anunciante, y hay clientes que empiezan a desconfiar”.
PP. Decía que es un buen momento para los anunciantes para saber qué están haciendo en redes sociales. ¿Lo es también para las agencias? Decía Martin Sorrell que veía a Twitter más como un medio de comunicación que como una red social. ¿Cree que el sector tiene claro qué son redes sociales y qué medios de comunicación con excusa social?
JV: “ Buena pregunta. No ha y acuerdo entre las agencias. Twiiter de hecho para las agencias es una red social más. Llamamos red social a cualquier plataforma que realiza algún tipo de interacción de un perfil de usuario con otras personas. Por eso a los blogs se les considera red social cuando en realidad no lo son en la forma que tienen de relacionarse los bloggers entre ellos y con otros medios, sí que hacen que sea un medio de comunicación y se llaman blog 2.0 a todos los que permiten interacción siempre y cuando se permita cualquier comentario como en una red social. Pero dentro de las agencias hay perfiles distintos. Hay perfiles muy de marketing, de publicidad, de periodismo, etc. Y ni siquiera estamos de acuerdo en qué consideramos red, qué consideramos marca… Al final ha sido un sector que ha nacido en muy poco tiempo, con un desarrollo espectacular pese a ello. Hay agencias que nacen específicamente para esto, desde agencias creativas, agencias de medios, como en nuestro caso, que ven una oportunidad de ayudar al cliente y entrar aquí y mucho freelance. Pero no hay un acuerdo entre agencias. Nuestro enfoque está en la estrategia. Cuando se trabaja con un cliente que viene de otra agencia se ve que los enfoques son bastante distintos. Unos están más orientados a fans, otros al retuit y otros al marketing”.
PP:¿Las agencias de medios pueden conseguir mejores descuentos que las pequeñas? ¿Qué porcentaje de esas nuevas agencias, trabajan directamente para el cliente y cuántas para otras agencias?
JV:” depende del modelo de agencia. Hay muchas pequeñas que están trabajando con otras más grandes, salvo que la marca de la agencia dé seguridad al DMG. Las agencias con mucha marca no trabajan como intermediarios y los clientes confían en ellos porque saben de qué hablan, pero hay otras que son intermediarias, como agencias de comunity managers, de programación para Facebook, agencias que no tienen tamaño suficiente para ir a cliente final pero que como proveedores de agencia, trabajan muy bien, pero el anunciante lo que quiere, es el mínimo número de interlocutores. La cara la pone la agencia grande. Una agencia conocida. Es como con la consultoría. Hay consultoras grandes con mucho más prestigio que las pequeñas o menos conocidas. NO es lo mismo contratar a una agencia multinacional o muy conocida en el sector que una que son solo tres personas. La confianza que transmites es mucho menor que una grande. Pasa mucho.”
“Y en tema de descuentos, nuestra relación con el medio es mucho mayor, no tanto por el descuento sino por lo que invertimos en tuits, es mucho mayor que una agencia pequeña. Aquí si que es cierto que nuestra relación es mucho más fluida y hay mucho más contacto para que nos ayuden con el anunciante”.
PP: El mejor community manager y/o o dinamizador de webs siempre se ha dicho que sería el propio CEO de la compañía (como Marcos de Quinto, en Coca Cola) al tener más información de la compañía, pero no es lo más habitual, sin embargo, y sí poner al frente de sus páginas a becarios o personal poco experto con poca información… Ante esto ¿qué proponen a sus clientes?
JV: “Lo primero es formación…”
PP: ¿A quién?
JV: “ A todos los niveles. Depende de las empresas. En el caso de Marcos de Quinto, es la imagen pública de su empresa pero normalmente es el departamento de marketing el que sabe qué hacer. Si por decisión personal quiero tener un perfil personal me parece bien. Pero hay que tener la capacidad suficiente para decir al de arriba o al de abajo qué deben hacer. El responsable de marca es el que mejor conoce la marca. Los Brand managers tienen los valores muy al día. Trabajan con atributos de marca siempre. Cómo deben decir algo y cuándo decirlo. Pero las personas de atención al cliente y los comerciales deben estar igualmente vinculados. Lo mejor es tener perfiles abiertos y que sean ellos lo que hablen. Si no lo consideran así, bueno, pero es necesario que estén dentro del proceso para atender al cliente, tanto si pregunta cómo conseguir o hacer algo, no solo es el community manager, sino que también son becarios pero tiene que haber mucha gente detrás conociendo la marca, las implicaciones de lo que ponen y todo lo que se puede y se debe decir en cada momento”.
PP: Otro de los temas no resueltos es el de los riesgos de las marcas en internet. ¿Hay alguien de verdad que puede hacer de escudo de ellas, o cuando ocurren crisis como la crisis del Golfo de Méjico como con BP, o en otros casos el low profile es la mejor receta en internet y redes?
JV: “Estamos en medios sociales. Hay mucha gente dentro y se genera mucho ruido y en Twitter de manera muy inmediata. Lo que me enfada ahora mismo puede que en media hora se me haya olvidado. Entonces es cierto que se montan foros muy grandes y hay que reaccionar. Aquí el tema es que si no respondes pronto y bien…pero si vas a responder, debes responder con todo lo que ha pasado y si vas a mentir, o no decir algo que no aporte información de lo que está pasando, mejor no digas nada. No hay que alimentar ‘trols’, o como en los Gremlins, si le dabas de comer fuera de hora se multiplicaba. Entonces cuando hay determinados fuegos es bueno que se tenga la versión de la marca si es coherente con lo que necesitamos. Todos nos equivocamos y hay que pedir perdón. ‘Chicos nos hemos equivocado…’ como en el caso de BT. Dar la callada por respuesta no ayuda porque esté indignado se sigue indignando. Al final tenemos sentimientos como la resignación o el enfado. Como mínimo tener la razón que es el momento más importante que tenemos y pedir perdón si hace falta. Si te dan la razón perdemos una gran parte del enfado y empieza a bajar…Y lo que hay que tener son protocolos de crisis para todos los clientes, desde el momento en que la empresa se lanza o no, porque no es necesario, en determinados casos. Me explico. No hacía falta que BP tuviera perfil público en Twitter para saber que puede tener un problema, pero en caso de que exista ¿qué debes de hacer?”
“Ese protocolo lo debes tener siempre. No es influencia en Twitter o Facebook. Psa constantemente como con los problemas de salud en Bélgica, el caso de Kit Kat… eso pasa muchas veces, y hay que tener el protocolo preparado porque puede pasar. Y el departamento de marketing es el apropiado en el tema. Por eso decía antes que no solo el director general de la empresa sino muchas partes deben estar integradas para saber qué puede pasar si… o qué debemos hacer si…”
PP: ¿Y qué hacer si como es habitual, ninguno son nativos digitales ‘o sociales’ en los altos cuadros de las empresas, para esta guerra?
JV: “Nuestro papel no es solo atender al cliente, y en el marketing sino que el medio social es un medio que involucra a toda la empresa y las personas no diferencian quién está detrás. Para mí cuando hablo con una empresa en Twiiter o en Facebook estoy hablando con toda la empresa y ellos tienen que entender que lo que se dice aquí lo ha dicho toda la empresa. Igual que tienes mucho cuidado en tele o prensa de lo que puedes y no puedes decir, aquí es lo mismo. Lo que diga la marac en cualquier medios de comunicación tiene validez y lo que se dice en Twitter tiene la misma trascendencia que lo que se puede decir en un diario. Ese es un trabajo de agencia y de estructura de negocio, el implicar a todos y no entrar si no entiendes las implicaciones. Se trata de que no es solo lo que dices de ti sino lo que dicen de ti”.
PP: ¿Qué esta haciendo bien y mal el sector y qué está haciendo bien o mal OMD?
JV: “El sector lo que está haciendo bien es empezar a narrar en marketing. Hay un punto friki de todos los que estamos en esto de estar en Twitter en canales de conversación, tener perfiles. Pero es difícil de entender que quizá tener perfiles, que tener mil canales, en mi sector, para elegir las batallas que vayas a tener, que es mucho peor un perfil desierto que otro que no existe. Es mejor no estar en Pinterest que tenerlo vacío. Mucho mejor no tener un Twitter a tenerlo sin responder. Como punta de lanza la agencia está activa en todas las redes. No es lo mismo lo que yo pueda decir como usuario que lo que el cliente final de mi cliente está esperando de su marca”.
“Si mi cliente objetivo o marca es innovación entran todos los retailers. Pero si mi objetivo es la innovación, tienes que estar porque eres innovador requiere una estrategia y de eso empiezan a darse cuenta”.
“Lo que hacemos mal las agencias es no entender bien los medios. Al final estamos jugando en casa de otro. Estamos jugando en Facebook que es una plataforma de un señor que decidió crearla. O en Twitter o una serie de medios que no controlamos nosotros y que tienen unas reglas. No crear perfiles falsos o porque te faltan 5.000 fans crear perfiles que no son reales. Hay que comprender las dinámicas y cómo se las toma la comunidad. Un caso típico son los concursos a máximo de votos, que se llenan de trols, gente que tiene mucho tiempo libre para crear quinientos perfiles falsos para votar y una acción que era divertida, que era entrañable con la comunidad se convierte en un problema. Y lo que hacemos bien es que partimos de objetivos de marca, siempre. No hacemos acciones sin un objetivo detrás, con todos implicados, del director para abajo. Tiene que haber un briefing que responda a un objetivo real porque si no vamos a hacer acciones demasiado tácticas. La relación con las personas es bastante estable. Es una relación de coherencia. Con una agencia como OMD, tenemos, tele, radio, cine, y medios sociales y digitales. Tenemos una experiencia escalable. Si conseguimos que la marca tenga un recorrido conseguiremos ayudar a nuestro cliente”
PP; Las tiendas en Facebook han funcionado regular, pero acaban de reformular su propuesta comercial, Twitter se ha abierto a la publicidad con nuevos formatos, … ¿Cuáles son los nuevos formatos que mejor funcionan en redes sociales para triunfar?
JV: “ Va a depender del objetivo. De lo que quieras hacer. Para un cliente que vaya a vender desde internet a Facebook, hasta la venta, hay un formato que funciona muy bien que es ‘Facebook Offers’, que está muy bien y crea cupones. Cuando tienes una oferta buena o algo que genere tráfico como un supermercado, o un restaurante o una tienda, está francamente bien. Un formato publicitario que es el más citado además porque con el cupón aparece en muros de amigos. O sea que una oferta comercial sale de las personas o sale de ti. Pero lo que es cierto es que la credibilidad no la aportas tú, sino la gente. Y sabes que un grupo de amigos tuyos que le gusta la tecnología, han cogido un cupón que tú has visto, con lo que sabes si la oferta es más o menos, buena. Y es el formato que mejor funciona, porque además te ayuda a trazar la venta. Es el primer formato que te da datos acerca del cliente como cuántas unidades ha comprado o cuánta gente ha mandado al supermercado o el restaurante”.
“Otros formatos que funcionan bien son los ‘customer balance’ que es la primera vez que se empieza vincular bases de datos con redes sociales, solo para impactar a unas personas de una base de datos dentro de la red y vale para fidelización sobre todo. Imagina una automotive con la que queremos hacer una acción de captación para postventa, para que el mantenimiento de las ruedas sea conmigo y no con el de la esquina. Es una oferta específica para clientes tuyos que los conoces mejor que nadie. Esto permite hiperpersonalización que permite encontrar gemelos, mediante el comportamiento social, personas como tú. Puede explicar quiénes son tus clientes y puedes querer impactar a gente como ellos y nos permite llegar a personas que se comportan como nuestros clientes y que, teóricamente, son un cliente potencial”
“Twitter acaba de sacar una novedad que consiste en que desde el mismo tuit puede generarse un cupón. Las plataformas empiezan a orientarse mucho a respuesta directa. Ellos saben que su gran talón de Aquiles es que no tienen capacidad de demostrar ROI. Ellos dan fans, followers, conversaciones, etc., pero que no dan de comer. Y si no conseguimos que impacte en el negocio estamos perdidos”. ”Hay que orientar la publicidad social hacia venta, ayudar al cliente a vender, según su objetivo de marca. Puedes medir mejor lo que pasa. No tanto en views, en tuits o en Likes, como en cómo te ayudo yo, desde redes sociales, a mejorar tu negocio”.
PP:Hace unos días Risto Mejide anunciaba con los asesores de Obama en Esade – y Vd. está allí- la herramienta ‘Optimizer’ para trasladar esta herramienta de selección de públicos eficientes, en redes sociales, a las necesidades de las marcas en España, como ya lo hacen en EEUU o en las pasadas elecciones presidenciales americanas. ¿cree que puede funcionar aquí? ¿qué le pareció más interesante?
JV: “Para mí fue especialmente curioso porque no me esperaba todo el potencial que podría llegar a tener. Es una herramienta que nos permite planificar medios de una manera diferente, no yendo al medio sino viendo quienes son mis potenciales clientes y su potencial de compra en cada uno, y una vez que sé qué y a quién quiero, ellos decían que podían establecer quienes tenían una posibilidad del 60% de establecer qué programas ven o qué están haciendo. Y saben qué persona quiere votar, con todos sus datos… Eso aquí no pasa”.
PP:…porque casi todos han votado a lo largo de su vida alguna vez, en primarias, elecciones, etc y saben su tendencia…
JV: “Efectivamente y tienen una cantidad de datos que nosotros no tenemos salvo de nuestros propios clientes. Algo parecido al customer balance, en que ponemos los anuncios en función de la posibilidad de compra de las personas que lo ven. Es una propuesta. Pero en España el sentimiento automático no funciona porque somos muy gallitos. Entonces si yo digo que mi coche consumo 5000 litros a los cien, y pongo una sonrisita o un smailing, la red lo va a detectar como bueno, y no hay una herramienta que sepa valorar lo que estamos diciendo. Y ahí es donde empieza el juego del sentimiento positivo automático o negativo dependiendo de la herramienta que tengamos para valorar esto porque el 80% de lo que nos devuelven es ruido que no sabemos si está bien medido. Y ellos mismos dicen que se está viendo en los medios pero que en redes sociales hay que verlo todavía y no hay suficiente volumen para decir, planifica solo esto”.
PP ¿Qué echa en falta y se le queda siempre pendiente en las charlas magistrales sobre redes sociales y le gustaría que alguien le contara?
JV: “Hay dos puntos que suelen fallar siempre. En las ponencias, charlas, etc, no se suele contar el background con el objetivo de negocio del cliente y las métricas sociales de atrás, no se enseñan suficiente. Lo normal es que la parte más llamativa sea la creativa y qué impacto tuvo en temas de tuits. Cómo se hizo la idea, como se hizo el guión o qué impacto tuvo en tuits. Lo que falta es la segunda parte de cómo esto ayuda a mi cliente. Porque en redes sociales se lleva a las marcas a tener un posicionamiento más innovador, más cercano a las personas, … pero más allá de esto ¿qué han conseguido?”
“Que la idea o el concepto esté en el centro y ha conseguido unas ventas. Vale. Pero el que ha hecho la acción detrás de él ¿qué ha logrado? Siempre se presenta el caso de éxito con cuánto más se ha vendido o, como en el caso de Heinz, que en solo una semana vendieron 2.000 latas de sopa, y está muy bien, pero lo que falta es ¿Y el siguiente cuánto ha vendido? Eso es lo que falta. Es decir, no solo el caso de éxito, sino todo: Si todos los que venían detrás, ¿consiguieron todo lo que querían? ¿Sabían lo que querían o están copiando al líder? Esa es mi pregunta”.
PP¿Cómo están trabajando la convergencia de ideas con los digital, las apps, el ‘mobile’?
JV: “Estamos trabajando todas las áreas digitales juntas El área de social, el área de performace, el área de móvil, vemos el objetivo primero, briefing conjunto, para evitar ser tres áreas estancas, sino que vayamos a una. Estamos proponiendo cosas son Shazam, localización en tienda, vinculando redes sociales, móvil y respuesta directa a la vez. El cliente recibe el impacto y debemos conseguir la experiencia de cliente. Con la unión de las tres áreas logramos que todo fluya”.
