Los cinco principales retos de anunciantes encuentran en tecnología blockchain

El coste que les supondrá adaptarse a blockchain es el aspecto que más les inquieta, ya que no saben si sólo supondrá inversiones en tecnología o si las empresas tendrán que realizar cambios más profundos. Se trata de datos de Digilant. El aumento del poder de los usuarios es la segunda cuestión, ya que el desarrollo que ha alcanzado el marketing actualmente se apoya en el análisis del data. Con blockchain, los usuarios deciden qué ceden, a quién y a cambio de qué.

La tercera inquietud de los anunciantes es si esta tecnología será capaz de terminar con el fraude. Las marcas se muestran aún escépticas hasta no probar soluciones reales que confirmen esos buenos resultados. La seguridad aparece como cuarto aspecto: las empresas temen que la rápida construcción de esta tecnología de cadenas de bloques -hoy inviolable- pueda mostrarse frágil en el futuro y desconfían de que sea la solución definitiva en ciberseguridad.

La mayoría de las empresas (85%) aguardan a un mayor desarrollo de esta tecnología para plantearse en firme cómo les va a afectar. Sólo el 14% (básicamente, grandes multinacionales) está trabajando actualmente en proyectos o participa en iniciativas blockchain de algún modo. Y apenas un 1% opera ya con blockchain;generalmente, admitiendo pagos con criptomonedas.

Blockchain va a cambiar completamente la economía global y lo hará en pocos años. Las cadenas de bloques son gigantescas bases de datos distribuidas que almacenan operaciones, cantidades, fechas y participantes. Aunque se conoce básicamente por las criptomonedas que se han desarrollado (bitcoin, ethereum, etc.), la tecnología blockchain se puede aplicar a cualquier intercambio en Internet y ofrece grandes ventajas: seguridad, veracidad, transparencia, agilidad y eficiencia.

El ecosistema del marketing, igual que otros entornos, ya empieza a notar sus efectos y Digilant, empresa especializada en compra programática de medios y gestión de datos, ha analizado las principales inquietudes de los anunciantes ante este nuevo paradigma.

La mayoría de las empresas (85%) aguardan a un mayor desarrollo de esta tecnología para plantearse en firme cómo les va a afectar. Sólo el 14% (básicamente, grandes multinacionales) está trabajando actualmente en proyectos o participa en iniciativas blockchain de algún modo. Y apenas un 1% opera ya con blockchain; generalmente, admitiendo pagos con criptomonedas.

En España, más de 70 grandes compañías e instituciones forman parte del consorcio Alastria, creado para el desarrollo de soluciones blockchain, fomentar el conocimiento de esta tecnología y su adopción entre empresas y administraciones.

“El desarrollo de blockchain crecerá de forma exponencial en cuanto grandes compañías lo utilicen, y la mayoría de las multinacionales de todos los sectores están explorando ya las posibilidades de las cadenas de bloques. Por eso es necesario que todos los agentes del sector estemos preparados cuanto antes”, sostiene Juan Camilo Bonilla, Managing Director de Digilant en España.

Digilant ha identificado que los cinco aspectos que centran la atención de las marcas (y que están actuando de freno al avance de blockchain) son, por este orden:

1.Costes de adaptación. Los anunciantes no tienen claro hasta qué punto van a tener que transformarse a causa de blockchain. Dudan si les va a suponer sólo inversiones en tecnología o si implicará incluso que se replanteen sus estructuras, del mismo modo que la digitalización de la economía ha generado cambios radicales en las empresas. Con el desarrollo actual, más allá de la creación de puestos o departamentos concretos, implicaría una nueva forma de trabajar para casi todas las áreas de las empresas. Especialmente, en las relacionadas con el ecommerce.

2.Poder de los usuarios. Las iniciativas de publicidad más avanzadas tratan de mejorar la experiencia de usuario, intentando enviar sólo mensajes relevantes, evitando resultar invasiva y, a la vez, logrando una mayor eficacia de las acciones. En este sentido, el data de los usuarios es imprescindible para analizar intereses, conductas, comportamientos, etc. con los que identificar a las audiencias correctas.

Pero, en el debate de quién es el propietario de los datos, blockchain concede el protagonismo a la ciudadanía, separando esos datos y las aplicaciones que los utilizan. Los usuarios deciden qué ceden, a quién y a cambio de qué.

De este modo, los anunciantes tendrán la capacidad de crear un perfil de cliente directamente del usuario, obteniendo toda la información que las personas estén dispuestas a compartir.

Esto implica un cambio de las “reglas de juego” y nuevas fórmulas de relación entre las marcas y las personas, afectando a todo el ecosistema del marketing, lo que provoca que sea el segundo aspecto más inquietante.

Puede suponer también un freno al poder que están acumulando gigantes de Internet como Google, Facebook o Amazon, ofreciendo nuevas herramientas a compañías de menor tamaño. En Estados Unidos, Google y Facebook concentran cerca del 57% de la inversión en publicidad digital, según eMarketer.

3.Dudas sobre el fraude. Aunque se está reduciendo mucho cada año, el fraude en publicidad digital sigue siendo una de las grandes preocupaciones para las marcas. El problema afecta tanto a los anunciantes, que pierden grandes sumas; como a las agencias y grandes soportes como Google o Facebook, cuya reputación se ve cuestionada.

La tecnología de cadena de bloques puede registrar el soporte donde se publica un anuncio, su ubicación, cuántas veces se ha visto y cómo es la audiencia que ha accedido a ese contenido, ofreciendo una mayor transparencia al proceso. Sin embargo, las marcas se muestran aún escépticas hasta no probar soluciones reales que confirmen esos buenos resultados.

4.Brechas de seguridad. Una de las ventajas de la tecnología blockchain es la seguridad que ofrece. Pero, aunque no se ha logrado desencriptar, muchas empresas expresan el temor de que la rápida construcción de esta tecnología de cadenas de bloques pueda mostrarse frágil en el futuro y desconfían de que sea la solución definitiva en ciberseguridad.

5.Desintermediación. Las cadenas de bloques, en teoría, pueden hacer innecesarios muchos pasos que actualmente hace falta recorrer en el proceso publicitario. Algunas experiencias apuntan a una relación directa entre el editor y el usuario, que recibe una compensación económica por consumir publicidad o interactuar con anuncios.

Otro ejemplo es la red social Steemit.com, que se autodefine como “la comunidad que te paga por crear y votar contenido de alta calidad”. Los usuarios crean y evalúan contenidos y, en función de la relevancia que alcancen sus publicaciones -con un sistema de votación similar al de Reddit-, los creadores pueden obtener beneficios económicos y los usuarios también pueden ganar criptomonedas al evaluar a los demás. De este modo relaciona a creadores y consumidores de manera directa, eliminando intermediarios y terceras partes que obtengan valor a partir de las publicaciones.

“Nos encontramos en el momento incipiente de blockchain. El mundo del marketing necesita que se desarrolle esta tecnología ofreciendo soluciones a los problemas que existen en la actualidad. No se trata de empezar de cero sino de corregir las ineficiencias que hemos detectado, para lograr herramientas que aporten la transparencia al sistema que demandan las marcas y los consumidores. Hay que desarrollar soluciones que ofrezcan confianza y que, a la vez, incorporen una experiencia óptima para los usuarios”, afirma Juan Camilo Bonilla, Managing Director de Digilant en España.

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