Los hogares buscan alternativas más baratas y de más valor a sus compras. Mercadona, Grupo Día y Carrefour continúan un año más al frente de la distribución española, según datos de cierre de Kantar Worldpanel, … pese a la fuerte pujanza del “smart discount” en que se posicionan Lidl y Aldi, a los Pure Players del canal Online, encabezados a nivel mediático por Amazon. “La crisis esta acabada pero el Gran Consumo es tremendamente estable. Es uno de los segmentos más estables aunque no sé en otros entornos. En Gran Consumo la crisis está claramente en época de mejoría”, señaló Valencoso.
Los hogares siguen recurriendo a alternativas más baratas para abaratar la cesta, aunque empiezan a buscar más valor en sus compras. La recuperación del consumo fuera del hogar y la búsqueda de alternativas más económicas para llenar la despensa han hecho que el sector Gran Consumo retroceda un -1,6% en volumen y un -1,2% en valor en 2016. Así lo concluye el balance sectorial que elabora cada año la consultora líder en paneles de consumo Kantar Worldpanel.
Así, el mayor consumo extradoméstico ha provocado que se realicen 5,7 millones menos de ingestas dentro del hogar, especialmente en las comidas más copiosas del día como son el almuerzo y la cena. En opinión de César Valencoso, Consumer Insights Consulting Director en Kantar Worldpanel, “cuando estalló la crisis, hubo un crecimiento importante en la demanda porque la primera medida de ahorro de los hogares fue quedarse en casa. Ahora que el entorno macroeconómico y los índices de confianza son más favorables, el sector debe devolver ese volumen prestado –porque a los españoles nos gusta salir- y actualmente se encuentra ajustándose a esta nueva situación”.
En menor medida, el estancamiento de la población (-0,2%) y la concienciación de las familias por el desperdicio alimentario también han contraído la demanda del sector. Desde el punto de vista del valor del mercado, es decir, del gasto que los hogares destinan a sus compras, la inflación sólo ha compensado una parte de la caída de la demanda. Si los precios del sector se han incrementado un 1,1% en el último año (según el índice de precios de Kantar Worldpanel basado en el análisis de más de 80.000 productos), el consumidor se ha ahorrado un 0,7% eligiendo productos, variedades, marcas y establecimientos más baratos. El 0,4% restante ha sido lo que ha pagado de más realmente por sus compras.
“La nota positiva,” añadió César Valencoso, “es que el sector ha conseguido mantener una evolución positiva de los precios en un entorno de caídas para la demanda y la facturación, lo que demuestra que el consumidor vuelve a buscar más valor en sus compras; eso sí, no a cualquier precio”.
Según el análisis de Kantar Worldpanel, este es uno de los grandes cambios que el sector ha sufrido en los últimos quince años. Antes de la crisis, el consumidor aceptaba la inflación, aun cuando ésta superaba niveles del 4%. A partir de 2008, se invirtió la situación y pasó a abaratar la cesta incluso en entornos de deflación, y ahora ha empezado a decantarse de nuevo por opciones de más valor, aunque sin asumir del todo la subida de los precios.
La recuperación del consumo fuera del hogar y la búsqueda de alternativas más económicas para llenar la cesta han hecho retroceder al Gran Consumo un 1,6% en volumen y un 1,2% en valor en 2016, según el balance sectorial de Kantar Worldpanel. Un retroceso que ha provocado 5,7 millones menos de ingestas en el hogar especialmente en comidas más copiosas. Para César Valencoso, Consumer Insights Consulting Director en Kantar Worldpanel,al estallar la crisis hubo un incremento importante de la demanda porque la primera medida de ahorro fue quedarse en casa. Ante la mejora de la situación el sector debe devolver ese volumen prestado porque a los españoles nos gusta salir”. “Se trata del momento de ajuste de esta situación. ANtes del 2009 siempre había cifras importantes del consumo en hogar”.
En menor medida influyen el estancamiento de la población (-0,2%) y la concienciación de las familias por el desperdicio alimentario han contraido algo más la demanda y los hogares han redudico un 6% el volumen de alimentos y bebidas tirados a la basura que se traduce en 80 millones de kilos que los hogares han dejado de comprar de más. En cuanto a valor de mercado y el gasto que los hogares destinan a sus compras la inflación solo ha compensado una parte de la caída de la demanda. Si lo preciios se han incrementado un 1,1% en el último año (según el indice de precios de Kantar basado en el análisis de 80.000 productos) el consumidor se ha ahorrado un 0,7% eligiendo productos y variedades, marcas y establecimientos mas baratos. el 0,4% es lo que se ha pagado de más realmente por sus compras.
“El hogar típico español es sin hijos o de dos componentes menos, pero demográficamente españa es un país de hogares muy pequeños y de gente mayor. Más de la mitade los hogares tienes menos de tres componentes o solo dos e incluye en como hacemos lo packaging y muchos hogares casi tres de cuatro hogares no hay niños”. En edad de individuos el envejecimiento, en solo 8 años hemos perdido dos millones de individuos en el target enhre 25 a 34 años y se han sido al de 50 o más. El target mayoritario de 34 a 45 años esta seguido de cerca de target de mayor edad.
“La nota positiva -señala Valencoso- es que el sector ha conseguido mantener una evolución positiva de precios en un entornod e caídas para la demanda y la facturación. lo que demuestra que el consumidor vuelve a buscar más valor en las compras pero no a cualquier precio”. Para Kantar este es uno de los grandes cambios del sector en los últimos 15 años. Antes de la crisis el consumidor aceptaba la inflación pese a superar el 4%. Ahora desde 2008, se pasó a abaratar la cesta hasta en entornos de deflación y finalmente ha empezado a decantarse por opciones de más valor pero sin asumir del todo la subida de precios.
Para César Valencoso, “2016 ha sido un año de transformación del parque de retail en España mientras casi todos los competidores tratan de de modernizar sus instalaciones y adaptaras a un consumidor que demanda más y más completo, como una cesta más completa, un lugar más cercanmo, productos de calidad, a precio adecuado y en un entorno sostenible.
La lucha por ganar cuota de mercado con los productos frescos ha sido el otro gran caballo de batalla de la distribución nacional en 2016 por lo que ha sido protagonistas de gran parte de las renovaciones de espacios de los espaicos de venta. Así los grupos distribuidores han seguido ganando terreno sobre todo en el canal especialista que hasta un 36,1% de cuota en esta sección. 1,2 puntos menos que en 2015 en tendencia cada vez más acusada. La gente ha reducido un 0,7% de precio en su cesta pero lejos de lo que quería la industria. En volumen no vamos a crecer y por eso se venderán más caros los kilos para venderlos con mayor valor añadido. El down trading en busqueda de marcas más baratas, desde la crisis el consumidor no acepta las subidas de precios pero hay mayor estabilidad, en precios.
“Esta dato es importante porque en la evolución a 15 años, vemos que la facturación total del gran consumo ha crecido un 40% ante un incremento volumétrico en un 11% y el resto 26,8% en valor añadido. Ahora no hay incrementos de poblacion y por ahí no habra incrementos, pero la inflación ha sido un 37%, y el consumidor rebaja el valor de un 1% anual y esa es la gran lucha para consguir que el consumidor quiera pagar más y generar valor”.
La marca de distribución sigue estable en el 34,1% en crecimiento y la marca de distribuidor se estabiliza con mejor crecimiento. Un parón es la demanda y la menor influencia de la distribución. El incremento de surtido 87.000 referencias a 150.000 y de este incremento casi la mitad son de marca de distribudor, del 30%, y se incrementa en estos años.En lo puramente numerico hay tendencias interesantes en el mercado.
Lo que más crece es la salud y el bienestar. “Antes de la crisis la salud era quitar azucar, grasas, y luego añadir Omega3 y vitaminas pero ahora se ha pasado a un concepto mas maduro de dieta global más que de productos en concreto mientras la gente cocina de manera más sana y haciendo más maratones y deportes. Disminuyen los fritos y crecen los hervidos y productos locales”. “Además de la salud es lo que más mueve el mercado es la conveniencia, que no es solo un plato fácil de cocinar, sino que me ayude. Las categorías que más han crecido son las de conveniencia, con un complemento al tratamiento de la ropa, a platos preparados, batidos o pizza o pasta fresca”. “Un placer -más basado en lo experiencial- que crece como con marcas como OIKOs, Damm y Bezoya como marcas que más han crecido”.
“Mercadona ha acelerado el paso en la segunda mitad del año apoyado en su crecimiento en frescos. Desde 2009 incluimos más productos frescos en la cesta del canal dimámico, en fresco y se hace a costa del canal especialista, frutería, pescadería, etc. EL producto fresco sigue siendo la mitad de todo lo que consumimos pero llevamos tres años cayendo en peso por el trasvase del canal especialista ante un canal dinámico”. “Hasta 2009 el surtido corto crecía a costa del hiper y súper, con Aldi y Día, y se lo robaban al supermercado y al hipermercado. En la guerra de frescos, el canal de surtido corto siguió creciendo y supera al canal especialista mientras la práctica totalidad del crecimiento se lo esta comiendo al canal especialista, que es el que más sufre”.
“Los principales grupos son Mercadona, más líder con 22,9, con un ligero crecimiento del +0,2%, seguido de Día y Carrefour con crecimientos ’0′o de Grupo Eroski, que pierde ante la venta de superficies, mientras el que más crece es Lidl con 0,5% junto a Consum y Aldi como los de mayor crecimiento. Mercadona con 22,9% esta cerca de su techo. Día sigue una tendencia positiva, como Carrefour, mientras Eroski pierde y crece Lidl. Lo que crece Lidl es de la concentración. Estos top 6 son 16 puntos más fuertes que antes de la crisis”.
Como conclusiones, Valencoso destacó:
– El downtrading condena al Gran Consumo a números rojos en 2016.
– El sector tiene un freno en volumen y se centra en valor, asignatura pendiente ante el final de la crisis. Ahora busca alternativas para abaratar cesta.
– La marca de distribución sigue estable.
– El canal dinámico crece en el fresco, pero este mundo esta en decrecimiento
– Los 6 grandes Grupos aumentan su concentración y Lidl es el gran ganador del año, pese al aumento de Mercadona.
Sobre el ecommerce y la entrada de nuevos players como Amazon, el experto de Kantar señaló “hay gran problema de rentabilidad de estas ventas y esperamos que siga habiendo un canal creciente, pero no explotara aún salvo la entrada de un retailer como Amazon que aún es muy pequeñito”.
Sobre la situación de Mercadona la explicó como un crecimiento ante nuevos territorios en que se tiene más retorno como en territorios vírgenes porque si no, creces menos. Es normal y siguen creciendo. A futuro, con el modelo actual, lo normal es que crezca pero poco y de ahí la búsqueda de Portugal y Pais Vasco. Consum es de los que mejor resiste el envite, y recurren más al fresco y estas marcas regionales mejoran a veces. Lidl y Aldi esta muy relacionado con su crecimiento de parque. Hay una nota de la distribución”.
“El ecommerce cuenta con un cuarto de la población pero aún no ha pasado del 25% que ya compran libros y viajes pero debe haber más avances en la oferta para ganar consumidores y será cuando un externo, como Amazon haga algo importante o los retailers hagan una apuesta fuerte en ecommerce”.
El gasto medio por hogar fue algo superior a 4.000 euros. Crecen en la cornisa cantábrica y el gesto medio en Galicia gasta 4.500 euros por solo 3.700 en la Rioja.
