El día E pide solucionar la ausencia de disciplinas relacionadas con la creatividad en planes de estudios

El c de c ha celebrado su Jornada “Educando en Creatividad”, para proponer acciones que mejoren la formación en creatividad y demostrar que la creatividad, las buenas ideas, tienen impacto en el negocio. Los profesionales del sector han dado recetas para que los futuros creativos sean mejores y para que la creatividad sea una herramienta estratégica para las empresas. La nueva jornada, se suma a los ya existentes Días c de c, como Día E, como parte de la preocupación del c de c en torno a la formación de los futuros creativos y de los futuros clientes.

Sobre el primer punto, el Día E busca profundizar en un proyecto que el c de c llevó a cabo en diciembre pasado bajo el paraguas del proyecto europeo Creative Futures. Con el apoyo de Europa Creativa y a iniciativa del D&AD, el c de c organizó unas sesiones de trabajo con docentes, creativos y estudiantes, para valorar la adecuación de la actual formación a las necesidades de una industria en plena transformación.

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Sobre la formación de los futuros responsables de corporaciones, al c de c le preocupa la ausencia de disciplinas relacionadas con la creatividad en los planes de estudios de las escuelas de negocio, y la intención del club es poder llevar la creatividad a dichos centros para poner de manifiesto su papel estratégico en el crecimiento de negocio. El Día E ha tratado -en conversación entre expertos en marketing muy cercanos al campo creativo, como son Carmen Abril, profesora de Innovación y marketing del IE, y José Luis Arbeo, director de marketing operativo de BBVA de algunas de estas necesidades.

 

José Luis Arbeo director de marketing operativo de BBVA discrepó de estudios sobre la infidelidad de las marcas recogidas en estudios como el Meaningful Brands de Havas, en que el 70 ó el 90% de la gente no le importaría que desaparecieran las marcas. “Una pregunta así es una pregunta peligrosa para cualquier marca porque dicho así, no nos importaría que desaparecieran ninguna de esas marcas y puede que alguno de mis parientes, dependiendo  del contexto en que se produzca esa pregunta”. Arbeo relativizó eso y destacó ser “un convencido de que la marca es el gran secreto de nuestro trabajo”. “Es un punto de valores en experiencia y emocional cuando está bien hecho para construir con usos brillantes del uso de marca” Señaló el caso expuesto por Alex Pallete y Monica Moro, sobre el famoso caso de Nike con Colin Kaepernick, “un personaje controvertido en una campaña que se discute nacional e internacionalmente y que comienza haciendo daño a la marca en bolsa y que a la semana siguiente recupera y sube entre un 7 y un 10% su valor en el mercado, mientras la marca sigue fiel a su personaje pese a la polémica y al posicionamiento de Nike, que  es valiente y retador. Le han dado la vuelta en apenas 15 días y han subido en bolsa y todo eso tiene que ver con el equipo de marketing, las agencias implicadas. Y para apoyarles debe haber valor y apoyar los valores de la marca por encima de lo que pase”.
Carmen abril destacó que “Apple y Google tienen otras muchas cosas además de la marca pero también Facebook o Twitter o Tesla que son compañías que aún no ganan dinero en muchos casos  y lo único que tienen es su marca. En este momento de transformación económica social y política lo más importante es la tangibilidad.Luego vas a China y ves las fábricas de lavadoras y te quedas sorprendido de que todas están en la misma línea, con la diferencia de que unas valen el doble que otras. Por lo tanto creo que la mejor manera de diferenciar una marca y un producto en la actualidad es de forma competitiva, sostenible, menos vulnerable. Frente a la copia lo que importa es su valor de marca. Es difícil copiar marcas que están en los sentimientos de los consumidores. Una marca es un símbolo pero sobre todo es una representación de los sentimientos de consumidores hacia un producto que se refleja en una subjetividad en su actuación . Desde este punto de vista el poder de las marcas es incuestionable”

Sobre la integración in house de servicios que antes eran de agencias, en EEUU. Carmen Abril profesora del IE Business School,  hizo una crítica a la industria de la publicidad “porque estáis poniendo la integración de la publicidad en el cliente y es un problema muy grave,  porque resulta que tengo que hablar con producción, eventos, digital,… y tengo 10 interlocutores para decidir dónde meto mi inversión y al final el anunciante lo que hace es traer a todas esas partes para formar parte de su equipo. La  tendencia es ir a buscar el talento donde esté -y el talento está fuera- ante la desesperación de tener que decidir la integración o la coherencia de lo que voy a hacer, cosa que antes hacían las agencias de servicios plenos. Hemos ido de más a menos y ahora cada uno está especializado en una cosa y el trabajo, muchas veces, es una pesadilla»

 

 

También se habló de casos de éxito, y  la relación entre creatividad y negocio a cargo de Mónica Moro, directora general creativa de McCann; Alex Pallete, fundador y director estratégico de Picnic. Ambos hablaron de Creatividad como herramienta en negocios. Para Monica Moro «es un skill que se supone que debes tener para hacer el mejor de los trabajos, porque la creatividad afecta a la construcción de áreas a través de la comunicación».»Cuando arrancas en una agencia no se trata de saber de qué tienes en cabeza sino que se trata de generar negocio como mejores credenciales para trabajar, porque una idea excelente va a ayudar al, negocio o estaremos muy lejos de la conversación»

«Problemas con la Marca es que el CEO entienda la creatividad como activo del negocio para integrarla en la Marca. La efectividad aplicada a la comunicación como negocio para aplicar cambios que den resultados, porque lo que ha cambiado es que creatividad debe ser igual a resultados como se mide en los Premios Eficacia, los Effie awards o en Cannes Lions», señaló Pallete.

Para Moro “vemos las cartelas de impactos y casos de métricas auditadas que cumplen objetivos de ventas y resultados del briefing porque que se vean solo no es suficiente” . Pallete habló de “la percepción y de casos con la fuente de WARC que peina los casos más premiados en cuatro categorías . Hemos visto las que mejor representan cada categoría con resultados y generando conversación online, con humor y emoción , tonos más efectivos y finalmente soluciones no solo campañas”

 

 

Debate Creativos y docentes. Acercar la formación de la creatividad a las necesidades actuales de la industria.

El grupo de profesionales, creativos y docentes, explicaron las acciones a corto, medio y largo plazo, para acercar la formación de la creatividad a las necesidades actuales de la industria con Ana Hidalgo, creativa y directora de Miami Ad School; Belén Coca, creativa y docente; Carlos Holemans, presidente y director creativo ejecutivo de El Laboratorio; Dan Peisajovich, director de Complot Escuela de Creatividad Barcelona; Daniel Molina, asesor de formación del Cep Mabella-Coín; David Selva, profesor de la Universidad de Cádiz; Ezequiel Triviño, fundador de Wikreate Labs; Fernando Marugán, doctor en comunicación Audiovisual y Publicidad y profesor en la Universidad CEU San Pablo; Fernando Toledano, director del departamento de Publicidad y Relaciones Públicas de la Universidad Nebrija; Javier Carrasco, director creativo y fundador de La Despensa; José Olivares, creativo y director del master en Dirección de Publicidad Integrada TBWA de la Universidad Nebrija; Judith Francisco, directora creativa y fundadora de Swing Swing; Leticia de Corral, profesora del grado en Publicidad de la Universidad Francisco de Vitoria; Mercedes Agüero, vicedecana del área de Comunicación de la Facultad de Ciencias Sociales y de la Comunicación de la Universidad Europea de Madrid; Pablo Criado, ganador del portfolio review del Creative Futures y redactor junior TBWA; Patricia Núñez, directora departamento Comunicación Audiovisual y Publicidad. Facultad CC.II Universidad Complutense de Madrid; Rafa Fortis, director creativo de Kitchen y director de la escuela The Atomic Garden; Rory Lambert, director creativo en MTL y Coordinador Externo del Curso de Advertising en IED Barcelona, y Silvia Sivera, directora académica del Máster Universitario de Estrategia y Creatividad en Publicidad de la Universitat Oberta de Catalunya.

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