El medio exterior se transforma, pero las agencias exigen más: medición real, inventario digital y cohesión

 “No hay una industria si no hay medición seria. No puede ser que sigamos sin métricas homogéneas ni criterios comunes sobre atención o eficacia”

Medición homogénea y auditada: Es la demanda más unánime con datos comparables

Más  inventario más allá de Madrid y Barcelona, especialmente en zonas fuera de la A-2 y la L40 y Evitar inflación de precios

Temor a que escasez de inventario lleve al exterior por el mismo camino que la TV lineal: menos afinidad, menos ROI y precios inflados.

Más apoyo institucional (y político): Reclamaron que las administraciones entiendan que el exterior genera valor económico y social.

Necesitan más espacios y flexibilidad legal para crecer. Colaboración real entre exclusivistas: La fragmentación del medio sigue siendo una barrera.

La FEDE debe orquestar una integración real, especialmente para programática

En las #JornadasExterior25 organizadas por La Fede-Aepe, las agencias de medios se sentaron a debatir el presente y futuro del medio exterior. Y aunque el tono general fue de optimismo, las intervenciones dejaron entrever una realidad más compleja: el medio crece, pero no al ritmo que exige la industria. 

Con la participación de Javier Blanco (OMG), Óscar Dorda (Havas Media Group), Rafa Martínez de Vega (Beyond) y Manuel García Pereño (IPG Mediabrands), la mesa redonda evidenció una combinación de entusiasmo y frustración.

Sí, el exterior crece… pero a trompicones

Los datos de inversión son positivos: un crecimiento del 18,5% en el primer trimestre y un 7% de cuota total en el mix publicitario. Pero las agencias advierten que el avance es desigual. “No hay una industria si no hay medición seria. No puede ser que sigamos sin métricas homogéneas ni criterios comunes sobre atención o eficacia”, criticó uno de los ponentes.

El crecimiento del medio digital dentro del exterior es indiscutible, pero también lo es su fragmentación: “Necesitamos inventario digital disponible para programática. Hoy sigue siendo escaso, mal distribuido y no siempre operativo. Eso nos frena”, señalaron desde IPG Mediabrands.

La programática: promesa sin cumplir del exterior

Aunque todos coinciden en que la compra programática es clave para integrar el medio exterior en estrategias omnicanal, también se criticó duramente su desarrollo: lento, opaco y poco accesible.

«A día de hoy, comprar exterior programáticamente es más una aspiración que una realidad funcional. Y si lo haces, lo haces con sobrecostes y métricas dudosas», se oyó desde Havas.

La crítica es clara: si el medio quiere jugar en la liga de los grandes, debe ofrecer el mismo nivel de sofisticación, medición y automatización que ya se exige en digital o TV conectada. “La programática no puede ser solo una etiqueta para subirse al discurso moderno. Necesitamos resultados, no promesas”.

Más producto, más transparencia, más capilaridad

Medición homogénea y auditada fue la demanda más unánime. Sin datos comparables, no se puede planificar ni justificar inversión.

Piden inventario más allá de Madrid y Barcelona, especialmente en zonas fuera de la A-2 y la L40.

Evitar inflación de precios: Temen que la escasez de inventario lleve al exterior por el mismo camino que la TV lineal: menos afinidad, menos ROI y precios inflados.

Más apoyo institucional (y político)

Más apoyo institucional (y político): Reclaman que las administraciones entiendan que el exterior genera valor económico y social. Necesitan más espacios y flexibilidad legal para crecer. Colaboración real entre exclusivistas:

La fragmentación del medio sigue siendo una barrera. La FEDE debe orquestar una integración real, especialmente para programática

Falta de inventario de calidad.

Otro de los grandes retos, según las agencias, es la falta de inventario de calidad, especialmente fuera de las grandes ciudades. “La España fuera de la A-2 o la M-30 también existe. Y ahí, el medio exterior sigue sin tener oferta competitiva ni tecnología adecuada”, apuntaron.

Además, alertaron sobre el riesgo de que el medio caiga en la trampa de la televisión: subir precios por escasez sin mejorar el producto. “Lo que no puede pasar es que, ante la falta de espacios, empecemos a inflar el CPM. Eso mata la rentabilidad del medio”.

¿Un medio cohesionado o un mosaico?

Aunque las agencias valoran el esfuerzo de La Fede por unir al sector, también lanzaron un aviso: la unidad no debe ser solo institucional. “La industria sigue actuando de forma dispersa. Cada exclusivista va a lo suyo, y eso hace imposible avanzar con una estrategia común”. 

 

La Fede y soportes deben dar un paso más

“Hay que dejar de hablar de exterior como si fuera un solo medio. No lo es hasta que no tengamos una oferta integrada, tecnificada y comparable. Si no, no hay futuro programático ni digital que valga.”

El relato  debe venir acompañado de autocrítica y acción

El medio exterior vive un buen momento, sí, pero según las agencias, el relato triunfal debe venir acompañado de autocrítica y acción. Las oportunidades son muchas —cobertura, segmentación, hibridación digital—, pero el riesgo de quedarse atrás también es real.

«El exterior ya no puede permitirse vivir de su legado. Si quiere ser digital, medible y competitivo, tiene que demostrarlo. Y rápido.»

Postura de cada portavoz:

Tema	OMG (J. Blanco)	Havas (O. Dorda)	Beyond (R. Martínez)	IPG (M. García)
Estado del medio exterior	«Está en su mejor momento» pero necesita orden y cohesión.	«Ha evolucionado bien, pero necesita redefinir su identidad».	«Se ha hibridado con el medio audiovisual».	«Crecimiento real, pero con desequilibrios».
Programática	«Es real, pero falta inventario y confianza».	«Hay que pensar en grande, no adaptarse tarde».	«Es solo una herramienta, no la solución total».	«Clave para eficiencia, pero avanza lento y encarece».
Inventario digital	«Necesitamos más producto digital y local».	«Falta distribución más allá de grandes ciudades».	«Debemos evitar subir CPM por falta de oferta».	«Crítico: si no hay producto, no hay inversión».
Medición	«Hay avances, pero no hay estándar ni rigor todavía».	«Hacen falta métricas homogéneas y auditadas».	«El reto es demostrar el valor real por cada euro invertido».	«Medición + data deben resolverse ya, es lo que exige el mercado».
Relación con La FEDE	«Buena, pero necesitamos más acción que discurso».	«Hay que unirse más, no parecer una suma de soportes».	«Un medio sin cohesión no es medio, es mosaico».	«La FEDE debe liderar una revolución real, no solo institucional».

 Puntos clave que reclamaron las agencias

1. Medición homogénea y auditada: Es la demanda más unánime. Sin datos comparables, no se puede planificar ni justificar inversión.
2. Oferta digital distribuida: Piden inventario más allá de Madrid y Barcelona, especialmente en zonas fuera de la A-2 y la L40.
3. Evitar inflación de precios: Temen que la escasez de inventario lleve al exterior por el mismo camino que la TV lineal: menos afinidad, menos ROI y precios inflados.
4. Más apoyo institucional (y político): Reclaman que las administraciones entiendan que el exterior genera valor económico y social. Necesitan más espacios y flexibilidad legal para crecer.
5. Colaboración real entre exclusivistas: La fragmentación del medio sigue siendo una barrera. La FEDE debe orquestar una integración real, especialmente para programática.