IAB Spain presenta el Libro Blanco de Televisión Conectada para simplificar y definir el entorno en constante evolución
IAB Spain, ha lanzado el Libro Blanco de Televisión Conectada, elaborado por su Comisión de Televisión Conectada
IAB Spain, la asociación de publicidad, marketing y comunicación digital en España, ha lanzado el Libro Blanco de Televisión Conectada, elaborado por su Comisión de Televisión Conectada y patrocinado por GroupM Nexus y Smartme Analytics.
El Libro Blanco aborda aspectos clave como modelos de negocio y nuevos entornos, modelos de compra, medición, formatos y el marco legal vigente en el mundo de la Televisión Conectada. Se presenta como una actualización del Libro Blanco de Advanced TV lanzado en 2020, respondiendo a la evolución evidente de la Televisión Conectada desde entonces.
En sus capítulos, el libro analiza los modelos de consumo existentes, como Emisión Lineal y Video On Demand (VOD), y los modelos de negocio asociados, como Publicidad (AVOD), Suscripción, y Suscripción + publicidad (Hybrid Video On Demand). Además, clasifica los nuevos actores presentes en el mercado de la Televisión Conectada según su papel en el entorno.
Se destaca la importancia de adaptar la medición, a las necesidades actuales, y se proporciona una lista de métricas para evaluar el rendimiento de una campaña en Televisión Conectada, incluyendo aspectos como alcance, perfilado de audiencias y eficacia de la campaña.
El Libro Blanco refleja la constante evolución de la Televisión Conectada y pretende ser una guía útil para la industria, ofreciendo oportunidades de negocio en un entorno dinámico, como los modelos de negocio y los nuevos entornos, los modelos de compra, la medición o las acciones especiales que permite este medio, además de recopilar ejemplos de buenas prácticas.
El Libro incluye un cuadro con la clasificación de los nuevos actores
La conectividad, unida al imparable desarrollo de la tecnología, ha tenido, y sigue teniendo, impacto a todos los niveles.
En el caso concreto de la televisión y del consumo de contenido televisivo, estamos viviendo una auténtica revolución que obliga a un cambio de mentalidad sobre lo que teníamos asumido hasta ahora, desde la forma de consumo hasta el papel de los actores del mercado.
El Libro incluye un cuadro que muestra una clasificación de los nuevos actores presentes en el mercado de la Televisión Conectada, atendiendo a su papel dentro del entorno.
MODELOS DE CONSUMO Y DE NEGOCIO
En uno de los capítulos se analizan los dos modelos de consumo existentes hoy en día en el entorno de la Televisión Conectada. Por un lado, el de Emisión Lineal, que se refiere al sistema en el que el espectador ve un contenido a su hora prevista de emisión accediendo a este de manera gratuita (gracias a la publicidad) o pagando una suscripción. Dentro de la emisión lineal se incluyen:
• Broadcaster: las cadenas en las que el espectador puede ver contenido a través de una denominada técnicamente antena herciana (TDT) o bien de manera digital.
• FAST (Free Ad-Supported Tv): canales con emisión programada que cuenta con un acceso únicamente digital, ya sea por dispositivos conectables, OTTS u operadores. El otro modelo de consumo es el denominado VOD (Video On Demand), término que describe la posibilidad de seleccionar un contenido audiovisual concreto en el momento y lugar en el que el usuario prefiera disfrutar de él. Existen dos tipos de contenido dentro de esta categoría:
• BVOD Broadcaster Video On Demand: se refiere a un contenido de una TV lineal al que se puede acceder varios días después de su emisión.
• Vídeos a la carta: el usuario tiene acceso a los vídeos a través de un catálogo.
Modelos de negocio de la Televisión Conectada
En lo que se refiere a los modelos de negocio de la Televisión Conectada, el Libro establece los siguientes:
• Publicidad. AVOD (Ad-Supported Video On Demand): es gratuito para el usuario, pero tiene presencia publicitaria, mediante la cual se financia.
• Suscripción: el usuario paga a cambio de poder tener acceso al contenido. Existen diferentes tipos de suscripciones, pero en todas ellas el propio suscriptor es el que financia la plataforma.
• Suscripción + publicidad (Hybrid Video On Demand): combina varios modelos dentro de una misma plataforma. Pueden coexistir modelos gratuitos y de pago, o bien una bonificación de la cuota a cambio de una pequeña presencia publicitaria.
Las métricas más generales
El Libro pretende recoger las posibilidades y capacidades que permiten contar con un mayor control del rendimiento de una campaña. Por ello, relaciona las métricas más generales, pero también las más específicas, para que sea el lector el que valore qué necesita conocer en cada caso, agrupándolas en tres categorías:
• Alcance de la campaña CTV en comparación con otros medios y soportes
• Perfilado de Audiencias a través de CTV
• Eficacia de la campaña CTV También se pone de manifiesto cómo las métricas necesarias para entender en profundidad la eficacia de la publicidad, deberían considerarse para la CTV como para cualquier otro medio, soporte o disciplina que incluya la campaña.
Para Marta Rojo de Atresmedia y Marina Peña del Santander, el CTV suma las dos realidades On y Off sumado al trabajo de la agencia in house que ayuda a ajustar el tiro de las necesidades del anunciante…
Para Esther Balbaci de Publiespaña nos aporta «Poder trabajar con segmentación más allá del sociodemo y planificar con segmentos de Data»…
Por ello, establece la necesidad de obtener KPIs que permitan conocer el aporte de la CTV en relación con otros medios complementarios, mediante métricas comparables y unificadas.
Lista de métricas
Para ayudar en este cometido, el Libro incluye una lista de métricas a conseguir en las distintas fases del funnel, tanto para CTV exclusivamente como realizar análisis comparativo con otros medios.
Para Maribel Vivancos, Managing Director (Advanced TV) en GroupM Nexus Media Solutions y Presidenta de la Comisión de Televisión Conectada de IAB Spain: “para GroupM Nexus Media Solutions es clave demostrar nuestro compromiso con el desarrollo de la industria de la Televisión Digital y co-patrocinar el Libro Blanco de la Televisión Conectada de IAB Spain es prueba de ello.
Para Lola Chicón, CEO y Fundadora de Smartme Analytics: “la medición de la Televisión Conectada es tan relevante como la medición del resto de medios que contribuyen al éxito de la campaña publicitaria. Es un reto complejo, basado en tecnología ‘single source’ y crossmedia. Por eso, nos parecía fundamental trabajar en el capítulo de métricas y medición del libro contando con el consenso de todos los agentes del mercado, anunciantes, agencias y medios”.
El libro cuenta con la participación de empresas asociadas como Agile TV, Publiespaña, Atresmedia, Dentsu, Smartclip, y busca ser una herramienta útil para los agentes de la industria, simplificando y definiendo al máximo el entorno en constante evolución de la Televisión Conectada.
