LIONS advierte: solo el 13% de las empresas arriesga y confía en la creatividad

LIONS, The State of Creativity 2025, lanza una clara advertencia: la confianza creativa está en retroceso. Apenas el 13% de las marcas se consideran abiertas al riesgo creativo

LIONS recomienda invertir en formación y desarrollo de equipos, para crear con confianza 

Esta aversión contrasta con datos de WARC, Kantar y Deloitte, que demuestran que las marcas que apuestan por ideas rompedoras multiplican por cuatro sus márgenes de beneficio

Se trata del último informe global publicado por LIONS, The State of Creativity 2025, lanza una clara advertencia: la confianza creativa está en retroceso. Apenas el 13% de las marcas se consideran abiertas al riesgo creativo, y más de la mitad reconoce que sus estrategias de insights no son lo suficientemente sólidas como para alimentar ideas audaces.

Basado en una encuesta global a más de 1.000 profesionales del marketing y la creatividad realizada entre noviembre de 2024 y enero de 2025, el informe ofrece una visión transversal del estado actual de la creatividad como motor de crecimiento de marca.

Creatividad sin riesgo: un freno al crecimiento

Según el estudio, solo un 13% de las compañías se describen como entornos favorables al riesgo creativo, mientras que el 29% admite ser altamente reacia al mismo. Esta aversión contrasta con datos de WARC, Kantar y Deloitte, que demuestran que las marcas que apuestan por ideas rompedoras multiplican por cuatro sus márgenes de beneficio y son un 33% más propensas a generar crecimiento sostenido en el largo plazo.

«La falta de insights sólidos y agilidad cultural está lastrando la creatividad», señala Patrick Jeffrey, VP de LIONS Advisory. «Revertir estas barreras puede devolver la confianza creativa y generar resultados empresariales más sólidos».

Las dos grandes barreras: el hambre de insights y la lentitud cultural

El informe identifica dos obstáculos principales para el desarrollo creativo:

1. El hambre de insights

• El 51% de las marcas admite que sus insights son demasiado débiles para alimentar ideas audaces.
• Solo el 13% califica sus insights como “muy buenos o excelentes”.
• Las causas clave: falta de claridad sobre qué constituye un buen insight, escasa prioridad estratégica y falta de tiempo para exploración profunda.

Además, el informe destaca que las marcas con relaciones sólidas con sus agencias tienden a desarrollar mejores insights. La diversidad de equipos, la incorporación de IA y el uso de datos sintéticos se presentan como herramientas clave para mejorar la calidad y la eficiencia en la generación de conocimiento.

2. El retraso cultural

• El 57% de las marcas reconoce dificultades para reaccionar rápidamente a momentos culturales relevantes.
• Solo el 12% considera “excelente” su capacidad de respuesta cultural.
• Obstáculos frecuentes: procesos de aprobación extensos, recursos limitados y falta de alineación entre marca y tendencias.

El informe recomienda construir estructuras que permitan respuestas ágiles, creativas y con sentido estratégico. Las marcas que lideran el cambio cultural —en lugar de seguirlo— son las que consolidan su relevancia.

El cortoplacismo como amenaza creciente

La edición 2025 del informe también identifica un crecimiento del cortoplacismo en las estrategias de marketing: el 63% de las marcas priorizan ahora actividades a corto plazo (vs. 53% en 2023). Esta tendencia compromete la capacidad de reacción espontánea y resta consistencia a las narrativas de marca.

LIONS recomienda invertir en formación y desarrollo de equipos, para crear con confianza

Para revertir esta tendencia, LIONS recomienda invertir en formación y desarrollo de equipos, mejorar capacidades analíticas y apostar por ideas más audaces y diferenciadoras. “Cuanto más preparados estén los equipos, mayor será su confianza y su ambición creativa”, concluye Jeffrey.

The State of Creativity 2025 está elaborado por LIONS Advisory, el brazo de inteligencia de negocio de LIONS, y ofrece datos cuantitativos, análisis cualitativos, entrevistas con líderes del sector y recomendaciones prácticas. Se puede consultar el informe completo en la web oficial de LIONS.