Según el I Estudio sobre el Estado de la Privacidad Digital de IAB Spain, el 50% de los internautas cree que al ceder sus datos ayuda a personalizar la publicidad y los contenidos que muestran las webs.
Para los internautas, los principales beneficios de aceptar las cookies son: acceder contenidos más personalizados (42%), ver anuncios/ publicidad personalizada (38%), el registro de datos anónimos para fines estadísticos (31%) y poder ver la pantalla completa tras desaparecer el aviso de cookies (27%).
6 de cada 10 cree que las páginas web subsisten gracias a la publicidad que muestran a los internautas. Además, el 85% prefiere tener acceso gratuito a los contenidos de una página web, a pesar de tener que ver publicidad.
Información sobre gustos e intereses (77%), sociodemográficos (66%) y tiempo de conexión (59%) son los datos que los internautas estarían más dispuestos a ceder.
El 48% de los profesionales del sector considera que la medición de eficacia perderá capacidad tras dejar de usar las cookies de tercera parte.
El CMP (32%), los ficheros de datos (31%) y el CRM (31%) son las herramientas que los profesionales principalmente utilizan para recopilar y gestionar los datos de cliente.
El estudio -patrocinado por Publicis Groupe/ERIS y Wemass- y elaborado en colaboración con el instituto Elogia ,analiza la percepción que los usuarios tienen sobre la privacidad digital.
También profundiza en cuál es el nivel de compresión y entendimiento que tienen los usuarios y profesionales de la industria de la publicidad digital en esta materia, además de los retos que a futuro presenta la gestión de datos.
ParaMiguel Herranz , Responsable Jurídico y de RRII de
IAB_Spain y Henry Velásquez , GDPO, South EU & LATAM, Publicis Groupe
«La normativa que viene a futuro y que se va a estar aplicando en 2024 con mayor importancia en nuestro sector y que el usuario va a notar un mayor retorno de informaciones es la DSA . Al final va a obligar a que los anunciantes den información dentro de las creatividades que mandan a las agencias o que al final aparecen, al usuario en relación a quien es el anunciante que está dando ese anuncio y cómo puede modificar el usuario la parametrización que ha servido para ese anunciante, mostrarle el anuncio a través de tecnología.
Otras normativas como la de inteligencia artificial, que aún no se ha aprobado tendrá mucho impacto sobre contenido generativo y también se habla de marcas de agua para que quede patente que eso ha sido generado o ayudado por la IA . Para mí esos son los cambios más relevantes. Es verdad que la DMA va a permitir al usuario interconectar determinados tipos de servicios, pero no tiene tanto peso como la DSA para el mercado publicitario en general.»
Para Henry Velásquez , GDPO, South EU & LATAM, Publicis Groupe «este evento ha sido importante para determinar el sentimiento sobre la privacidad por parte de los usuarios y los profesionales de este sector. Creo que sin duda pone de relieve que tanto la industria, IAB AVE , Publicis y todos nuestros partners estamos viendo que la privacidad añade valor a nuestra propuesta comercial. Este evento es una apuesta más por parte de nuestra industria para tratar de poner la privacidad como un aspecto de valor en nuestra propuesta».
Para Miguel Herranz , «El estudio tuvo el objetivo de plasmar y cuál era la percepción de privacidad del usuario, y el estudio ha arrojado datos que son interesantes para poder mejorar esa transparencia que tenemos como sector y la información que le aportamos a los al usuario, que era el objetivo primero del estudio .»
«Los datos del estudio señalan que el usuario está acostumbrado a un modelo de navegación en el que aún no ha visto que hay intercambio de datos en contenidos bajo suscripción . Es algo a lo que el usuario se va a ir acostumbrando en los próximos años, ya que los datos del estudio demuestran que el usuario prefiere no pagar con dinero una suscripción y prefiere ver publicidad y en este caso, publicidad personalizada»
«Datos que, por ejemplo , ha arrojado el estudio es que el 85% de los usuarios prefieren no pagar una cantidad de dinero para acceder a un contenido y que sus datos se usen en publicidad, o que al contrario un 77% de los usuarios aceptaría cookies a cambio de algún beneficio como puede ser acceso al contenido, personalización de la publicidad o descuentos y remuneración monetaria».
«Para mí la normativa que viene a futuro y que se va a estar aplicando en 2024 con mayor importancia en nuestro sector y que el usuario va a notar un mayor retorno de informaciones es la DSA . Al final la DSA va a obligar a que los anunciantes den información de las creatividades que mandan a las agencias o que al final le aparecen al usuario en relación a quién es el anunciante, quién es el que está pagando ese anuncio y cómo puede modificar el usuario la parametrización que ha permitido a ese anunciante mostrarle el anuncio a través de tecnología».
«De todas formas, vienen otras normativas como la de inteligencia artificial, que aún no se ha aprobado y tendrá mucho impacto sobre contenido generativo.Se habla de marcas de agua para que quede patente que eso no está generado o se ha ayudado por la IA. Y para mí esos son los cambios más relevantes».
Para Henry Velásquez , GDPO, South EU & LATAM, Publicis Groupe «Yo creo que sin duda el nuevo marco regulatorio lo que viene a enfatizar son las obligaciones de transparencia, de consentimiento y de hacer el correspondiente análisis de impacto, ya sea en los servicios digitales, en el mercado digital o bien a través de los tratamientos de datos que puedan ser apoyados por tecnología de inteligencia artificial.»
«Pero todo ello lo que viene es a reforzar ya las obligaciones existentes en cuanto a la transparencia, el consentimiento y la parametrización de los gustos, de la privacidad por parte de los usuarios».
«Diferencias sustanciales en un marco regulatorio europeo y americano…»
«Creo que hay diferencias sustanciales en un marco regulatorio europeo y americano -señala Velásquez- . La principal diferencia que podría destacar es que en Europa la privacidad está regulada mediante un marco regulatorio desde la perspectiva de un derecho fundamental, mientras que en Estados Unidos, por ejemplo, esto se regula mal desde una perspectiva de mercado o desde una normativa que protege al consumidor». «Esto trae diferencias sustanciales porque la protección es mucho más rigurosa en el entorno europeo, por cuanto deriva de una norma de un derecho fundamental.»
Este I Estudio sobre el Estado de la Privacidad Digital se ha diseñado con el propósito de abordar posibles discrepancias en las percepciones que pueden existir entre de usuarios y empresas, sobre un tema tan importante como la privacidad en internet y el impacto del marco regulatorio aplicado en mayo de 2018.
PERCEPCIÓN DE LA PRIVACIDAD EN EL ENTORNO DIGITAL
A 7 de cada 10 internautas les preocupa su privacidad y el almacenamiento de sus datos en internet. La mayoría considera que son los buscadores de internet (72%) y las empresas/marcas de las webs que visitan (71%) quienes tienen acceso a los datos de su navegación, y piensan que los principales usos que les dan a dichos datos son: recopilar información sobre ellos (70%), personalizar la publicidad (69%) y venderlos a terceros (64%).
El estudio también revela que 6 de cada 10 internautas conocen el RGPD, especialmente los mayores de 40 años, con hijos en casa y estudios universitarios. En lo que se refiere a profesionales del sector, casi 9 de cada 10 consideran que se están recogiendo bien los datos de navegación de su site.
El 72% declara que sus clientes han mejorado la percepción de la privacidad desde la aceptación de las cookies, aunque 1 de cada 2 considera que solo algunos de sus clientes son conscientes del uso se les da a dichos datos.
Además, el 47% de considera que, para sus clientes, el nuevo Reglamento General de Protección de Datos (RGPD) ha mantenido los mismos niveles de privacidad en internet. Mientras que para el 38% lo ha aumentado y para el 15% lo ha disminuido.
GESTIÓN DE LA PRIVACIDAD
El 70% de los internautas cree que es necesario aceptar las cookies para acceder a determinados contenidos. Los principales beneficios de aceptar las cookies que perciben los internautas son: contenidos más personalizados (42%), anuncios/ publicidad personalizada (38%), registro de datos anónimos para fines estadísticos (31%) y poder ver la pantalla completa tras desaparecer el aviso de cookies (27%).
Además, 6 de cada 10 internautas creen que las páginas web subsisten gracias a la publicidad que muestran a los internautas. La mitad de ellos considera que, al ceder sus datos, están ayudando a personalizar la publicidad y los contenidos que les muestran las webs.
La mayoría de internautas (85%) prefiere tener acceso gratuito a los contenidos de una página web, a pesar de tener que ver publicidad, especialmente los más seniors (91%). Por el contrario, un 15% preferiría pagar para eliminar la publicidad. En lo relacionado con las cookies, un 46% de los profesionales de la industria cree que la mayoría de sus clientes las conocen, mientras que el 52% considera que solo algunos de ellos.
También consideran que, generalmente, sus clientes son conscientes de las implicaciones que tiene aceptarlas, aunque el nivel de aceptación solo supera el 70% en el 15% de los casos, rondando el 31-50% en promedio.
Entre los principales beneficios que los clientes esperarían al aceptar las cookies se encuentran: descuentos (43%), dinero (36%), contenidos exclusivos (35%) y experiencia personalizada (33%).
REGISTRO Y POLÍTICA DE PRIVACIDAD
Según el estudio, 1 de cada 2 internautas no lee la política de privacidad al registrarse en una página web, especialmente lo menos de 25 años (65%). Durante el registro, si les piden rellenar con sus datos demasiados campos, el 41% de los internautas no se registra en la web; el 36% lo hace aunque le molesta y solo el 18% entiende la necesidad de la web y los rellena sin mayor inconveniente; y el 5% no se plantea o no le importa cuántos datos le pidan
Los profesionales del sector, por su parte, tienen la percepción de que solo algunos clientes leen la política de privacidad al registrarse en una página web (59%), frente a un 24% que considera que la mayoría no la lee.
El estudio establece que, actualmente, las herramientas que están utilizando para recopilar y gestionar datos de cliente son: CMP (32%), ficheros de datos (31%) y CRM (31%). Ante la desaparición de las cookies de tercera parte, el 47% de los profesionales declara que seguirán recabando los datos a través de CMPs, seguido del registro de usuarios con datos personales (45%) y el registro mediante otras plataformas (41%).
FUTURO DE LA GESTIÓN DEL DATOS
La información sobre gustos e intereses (77%), sociodemográficos (66%) y tiempo de conexión (59%) son los datos que los internautas estarían más dispuestos a ceder. Aunque en menor medida, también cederían su ubicación (54%), su historial de navegación (54%) y el dispositivo desde el que se conectan (50%).
A pesar de la elevada proporción de internautas que se muestran abiertos a ceder sus datos, menos del 20% se sentiría seguro haciéndolo y 6 de cada 10 consideran que la transferencia de datos de navegación de los usuarios entre empresas es poco o nada transparente.
Además, 1 de cada 2 profesionales de la industria de la publicidad digital cree que los internautas estarían dispuestos a ceder sus datos de navegación si le ofreciesen una compensación a cambio, siendo los descuentos (79%), el dinero (57%), los contenidos exclusivos (53%) y la experiencia personalizada (51%) las que generan mayor interés.
Las principales herramientas que las empresas del sector están considerando para recopilar y gestionar los datos del cliente en el futuro son las webs dinámicas (34%), webs Analytics (33%), CMP (32%)y CRM (30%). Además, el 58% de los profesionales se está planteando implementar tecnologías de automatización.
IMPACTO EN LA EMPRESAS DIGITALES
El 48% de los profesionales del sector considera que la medición de eficacia perderá capacidad tras dejar de usar las 3P cookies. Además, consideran que las tecnologías más afectadas debido a el RGPD son las de seguimiento y análisis de usuarios (40%), las plataformas de gestión y consentimiento (31%) y los sistemas de gestión de datos (30%).
No obstante, el 40% señala que su compañía no está tomando ninguna medida para paliar la pérdida de datos; aunque sí mencionan algunas acciones para capturar cookies de primera parte: programas de fidelización (34%), formularios de registro y suscripción (33%), personalización del sitio web (27%) y encuestas/cuestionarios (26%).
Para José Ramón Mencías, Data Solutions Lead en ERIS – Publicis Groupe: “Desde la Comisión de Data de IAB Spain, que tengo el privilegio de presidir, nos esforzamos por emprender diversos proyectos que contribuyan a un mejor entendimiento de esta fascinante disciplina.
Según los resultados obtenidos, «la Comisión abordará a través de distintos grupos de trabajo, acciones que permitan informar y concienciar sobre la importancia de la privacidad digital, alentando y promoviendo las mejores prácticas en la gestión de datos. Estamos altamente comprometidos con la creación de un entorno digital seguro y responsable para todos”.
Para José Ramón Mencías, «hemos resuelto un dilema desde la Comisión de datos de IAB, sobre cuál es la percepción real del usuario final sobre las medidas de privacidad -que se aplicaron ya en mayo del 2018 , un día importante porque para mí es el primer paso de de los que vendrán después – y la idea es que desde la comisión ahora generemos grupos de trabajo que nos permitan generar ese contenido audiovisual para evangelizar, formar y enseñar al usuario final»
«El estudio de IAB demuestra que sí hemos encontrado ese gap entre la percepción del usuario final y la percepción de las empresas. Desde las empresas parece que todo estuviera controlado y que el usuario tuviera muy claro porqué ofrece su consentimiento , pero hoy es una realidad que hemos visto bien, que no es así. Por lo tanto, tenemos todavía mucho trabajo por delante para crear un internet que cumpla con los estándares y que todo el mundo sepa qué datos comparte, cómo los comparte , para qué los comparte y qué puede implicar compartir determinados datos».
Percepción de la privacidad en el entorno digital:
- El 70% de los internautas considera necesario aceptar cookies para acceder a determinados contenidos.
- Los internautas ven beneficios en aceptar cookies, como contenido personalizado (42%) y publicidad adaptada (38%).
- El 60% cree que las páginas web dependen de la publicidad, y el 85% prefiere el acceso gratuito a pesar de los anuncios.
- Información sobre gustos e intereses (77%) es lo que más estarían dispuestos a ceder, seguido por datos sociodemográficos (66%) y tiempo de conexión (59%).
Gestión de la privacidad:
- El 48% de los profesionales cree que la medición de eficacia disminuirá sin el uso de cookies de terceros.
- Las herramientas más utilizadas para gestionar datos de cliente son CMP (32%), ficheros de datos (31%) y CRM (31%).
- Los profesionales consideran que los clientes están conscientes del uso de cookies, aunque su nivel de aceptación oscila entre el 31% y el 50%.
Registro y política de privacidad:
- La mitad de los internautas no lee la política de privacidad al registrarse en páginas web.
- Los profesionales perciben que solo algunos clientes leen dicha política al registrarse.
Futuro de la gestión de datos:
- Los internautas estarían dispuestos a ceder datos como gustos e intereses (77%) y sociodemográficos (66%).
- El 48% de los profesionales piensa que la medición de eficacia se verá afectada sin las cookies de terceros.
- Las herramientas consideradas para recopilar y gestionar datos futuros son las webs dinámicas (34%) y webs Analytics (33%).
