Dictamen Comité de Expertos de Marketing Deportivo de MKT: Los Doce elementos de expectativas de las marcas

El Comité de Expertos de Marketing Deportivo (CEMDE) de la Asociación de Marketing de España ha puesto este jueves a disposición de la industria del deporte en España un documento, dictamen, que analiza y reflexiona los elementos que impactan en el desarrollo de la marca en el sector del deporte.

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Las entidades deportivas, han pasado de ser «equipos» a «clubes», convirtiéndose, hoy por hoy, en verdaderas «empresas» (ya sean clubes, ligas, eventos, federaciones, competiciones e, incluso, algunos deportistas de élite, etc.).

Por otra parte, y tal vez acelerado el proceso en cierta forma por los efectos colaterales de la COVID-19, también se percibe una creciente importancia de la reputación de la marca, tanto para patrocinadores como para las propias properties de la industria del deporte.

En este contexto, la marca, como activo de la empresa, crece en importancia estratégica y en valor. El desarrollo de la marca forma parte de la estrategia de la empresa, y tiene una intensa y continua relación con la cultura corporativa, su estructura organizativa y funcional, el desarrollo del talento en la empresa, etc.

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Doce son los principales elementos que influyen en la creación de las expectativas de las marcas en la industria del deporte, así como de posteriores percepciones de las mismas. El análisis se centra, principalmente, en las marcas de las properties (clubes, federaciones, entidades, ligas, competiciones, eventos, deportistas, etc.)

 

1. Posicionamiento actual

Las properties deben conceptualizar y estructurar adecuadamente su propuesta de posicionamiento, haciendo énfasis en los elementos de diferenciación. Una definición adecuada de la propuesta de posicionamiento ayuda al desarrollo de la marca.

2. Necesidades y preferencias del público objetivo

La propuesta de posicionamiento de la property, y que se articula en el concepto de la marca y su desarrollo, vendrá dado por las necesidades y las preferencias de los públicos objetivo

3. Comunicación (pre)

La comunicación que se diseña e implementa antes de los eventos, ligas, partidos, etc. como propuesta de valor incide e impacta claramente en la satisfacción final de la actividad y la experiencia y, por ende, en la propia marca. Hay que evitar la sobre-promesa y la infra-promesa.

4. Experiencias pasadas

Experiencias pasadas positivas facilitan que las expectativas también sean positivas, mientras que, si son negativas, la marca y, especialmente, la propuesta de valor delivered tiene que trabajar más para recuperar la posición de partida.

5. Elementos tangibles

Los elementos tangibles (estadio, pabellones, circuitos, piscinas, instalaciones, etc.) configuran un «escenario» en el cual la marca es expuesta, tanto a nivel de expectativas como a nivel de percepciones.

6. Personal en contacto

El personal en contacto con el público objetivo de la property (por ejemplo, durante una carrera o un partido) también transmite los atributos de marca de la property y su imagen.

7. Procesos y organización

Adicionalmente, el diseño de procesos y procedimientos es de muy elevada importancia, y su adecuada o inadecuada implementación impacta directamente en la imagen y marca de la property. El diseño de los procesos y la organización deben ser conceptualizados desde el punto de vista de los públicos objetivo (tanto internos como externos), y deben estar estructurados y planificados.

8. Comunicación (durante y pos)

La comunicación durante y después de los eventos/partidos/carreras, etc. es uno de los elementos que normalmente más se «trabaja» cuando se desea impulsar la imagen de marca de una property. No obstante, los «momentos de la verdad» se establecen en un espacio temporal mucho más dilatado y amplio abarcando, de hecho, los 365 días de un año (o 366 si es bisiesto).

9. Otros aficionados/públicos objetivo

Los aficionados de un evento/club/competición también interactúan entre ellos y pueden tener un impacto en la satisfacción de una experiencia que acabará teniendo un impacto en la marca.

10. Licensing y merchandising

En el licensing deportivo debe haber alineamiento estratégico claro entre ambas partes: el licenciatario y el licenciado, y debe incluir aspectos nivel de imagen de marca y su aplicación.

11. Evolución de la identidad visual y auditiva de la property

Es necesario que los clubes, federaciones y eventos se adapten a los nuevas necesidades y preferencias de los públicos objetivo (aficionados, patrocinadores, medios, etc.), implicando también la actualización de sus identidades visuales.

12. Accesos al contenido audiovisual de carácter deportivo

El paradigma de acceso a contenido audiovisual de carácter deportivo ha cambiado substancialmente en los últimos años. Y esta evolución, evidentemente, también afecta a la gestión de las marcas. El cambio se da en tres niveles:

1. El tamaño y tecnología de las pantallas.
2. Mayor diversidad de plataformas de acceso al contenido (PPV, OTT, SVOD, Influencers, etc.)
3. El formato del contenido por un cambio en el span de atención y preferencia de la audiencia.

Los ocho elementos que impactan en la marca en las actividades de patrocinio:

 

1. La marca y los objetivos de patrocinio de las empresas/productos/servicios

Según el último «Barómetro Patrocinio Deportivo – 2020» elaborado por SPSG Consulting, entre los objetivos que exponen los patrocinadores para invertir en patrocinio destacan, de forma cristalina, varios relacionados con la marca de la empresa o producto/servicio:

La visibilidad de marca se configura como el primer objetivo a conseguir, entendiéndose como un elemento «higiénico», un elemento necesario pero no suficiente en estos tiempos actuales —y futuros—. Así mismo, destacan dos elementos muy relacionados con el desarrollo de la marca: el prestigio a la marca que le corresponde por su asociación con la property patrocinada (34 % en diciembre 2020), y el aporte a la reputación de la marca a partir de la asociación con la property patrocinada y, especialmente, a través de la activación del patrocinio.

Por otra parte, en el Informe «Marketing con sentido social: retos y tendencias en el marco del deporte» elaborado por CEMDE en otoño de 2020, se destaca el hecho del incremento de la importancia en los próximos años del marketing deportivo «con sentido social», tanto para las marcas patrocinadoras como para las properties.

2. Posicionamiento actual y propuesta de posicionamiento

La asociación de la marca del patrocinador con una property (definición de patrocinio), se da en la etapa de derechos de patrocinio, así como en la de activación del patrocinio.

3. Tipología de activos y derechos de patrocinio

El hecho de decidir qué activos de patrocinio se incluyen en los acuerdos con las properties y, especialmente, cuáles y cómo se activan estos activos tiene un impacto directo en la marca.

4. La activación del patrocinio

La activación del patrocinio permite aprovechar la potencialidad de la inversión en derechos y constituye    una ocasión única para la marca de poner en valor la propia reputación de la empresa

5. Comunicación del patrocinio

La “transmisión” de atributos de marca entre patrocinador y patrocinado debe de comunicarse.

6. El «porfolio» de patrocinadores

En el patrocinio también se da una «transmisión» de atributos de marca de la empresa que patrocina a los otros patrocinadores de la misma property

7. Composite logo

El composite logo permite, de una forma estructurada y homogénea, plasmar visualmente la asociación de marcas, habilitando a la property una «protección» adicional del uso de su propia identidad visual que pueda utilizar la marca patrocinadora.

8. Riesgos que afectan a la marca

El patrocinio no está exento de riesgos que pueden afectar a la imagen de marca. Se destacan tres tipologías de situaciones a) impacto en la reputación de la property o del patrocinador; b) disfuncionalidades con deportistas; c) ambush marketing.

 

 

 

Comité de Expertos de Marketing Deportivo (CEMDE) de la Asociación de Marketing de España

 

Miembros permanentes del CEMDE

• Enrique Arribas, presidente en la Asociación de Marketing de España y director de Marketing Corporativo y Marca de Grupo Santander
• Carlos Cantó, vocal en la Asociación de Marketing de España y CEO de SPSG Consulting
• Víctor Conde, director general en la Asociación de Marketing de España
• María Sánchez del Corral, vicepresidenta en la Asociación de Marketing de España y CEO de Sowhat team

Miembros no-permanentes

• Ana Argote, directora de Patrocinios en Mahou-San Miguel
• Silvia Bajo, directora corporativa de Marca en Bankia
• María Barberá, Head of Marketing and Sales en Conmebol/FC Diez Media
• Pablo Bellido, South Europe Leader en Nielsen Sports
• Francisco Blázquez, presidente en la Real Federación Española de Balonmano
• Alfredo Bustillo, director de Área de Patrocinios en CaixaBank
• Ona Carbonell, deportista de élite (natación sincronizada) y emprendedora
• Fernando Carpena, presidente en la Real Federación Española Natación
• Fran Carrasco, CEO en Molca World
• Iris Córdoba, directora general en GSIC powered by Microsoft
• José M.ª Duran, director general en RCDE Espanyol de Barcelona
• Rafael Fernández de Alarcón, director de Marca, Patrocinios y Medios en Telefónica
• ª Carmen Fernández, directora de Innovación en MEDIAPRO
• Sergio Friede, Senior Manager en NBA
• Jorge Garbajosa, presidente en la Federación Española Baloncesto
• Rodrigo Garza, CEO en Fund Sport Business
• Susana Gaytán, directora adjunta del Área de Marketing, Comunicación y Patrocinios en el Comité Paralímpico Español
• Enrique Geijo, director de Patrocinios en Grupo Santander
• Marc Gené piloto de Fórmula 1
• Laia Gilibets, directora de Comunicación y Partnerships en Pau Gasol Inc.
• Luís Gómez, asesor sénior de Presidencia en Iberdrola/ADESP y miembro de CADE-ADESP
• Silvia Heras, directora de Marketing y Comunicación en Zurich
• José Hidalgo, presidente en ADESP
• Ignacio Jiménez Soler, director general de Comunicación en Endesa
• Julián Lafuente, director de Comunicación en la Fundación Trinidad Alfonso
• Francisco Lettieri, director comercial en Circuit de Barcelona-Catalunya
• Isabel Mateos, directora de Sport Marketing en Madison Experience Marketing
• Oscar Mayo, director Marketing y Desarrollo Internacional en LaLiga
• Alejandro Merino, director de Relaciones Externas y Protocolo en el Consejo Superior de Deportes
• Carmen Muñoz y Agustín García, Division Sport & Entertainment Director en BSabadell
• Manuel Parga, director de Marketing en el Comité Olímpico Español
• Rubén Rivera, director de Marketing en la Real Federación Española Fútbol
• Patricia Rodríguez, CEO en Elche CF
• Ana Rossell, CEO en AR10
• Pau Serracanta, director general comercial en Dorna Sports