#scopenmejico: Las agencias en México contribuyen al negocio de clientes en 50%

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SCOPEN finalizó la quinta edición de su estudio AGENCY SCOPE en México donde completó más de 700 entrevistas.SCOPEN anuncia la quinta edición de su estudio AGENCY SCOPE en México. El nivel de satisfacción de los anunciantes mexicanos con sus agencias es muy elevado. Estas son sus principales conclusiones:

• Más de un tercio del presupuesto de Comunicación – Marketing de los anunciantes ya se destina a Digital

Se trabaja más con agencias especializadas en distintas disciplinas, las figuras de la agencia integradora o una ‘lead agency’ cobran importancia

• Aunque la creatividad sigue siendo uno de los valores principales de las agencias, la planeación estratégica cobra relevancia y se convierte en una oportunidad para diferenciarse

• Luis Gaitán (UBER), Pepe Montalvo (MONTALVO), y Patricia Molina (HAVAS MEDIA GROUP) destacan como profesionales de marketing y de agencia creativa y de medios

Nike es la marca más destacada por sus campañas, y Coca-Cola vuelve a ser la compañía más admirada por su marketing Ciudad de México, junio de 2019

 

 

De los profesionales anunciantes entrevistados, el 52% son hombres, en su mayoría trabajan en Ciudad de México (84%), tienen una edad media de 38 años y principalmente son directores de mercadotecnia (34%). De media, llevan algo más de 6 años en la empresa y más de 3 años en su puesto actual. Se trata, sobre todo, de directivos de multinacionales extranjeras (66%) y predominan los del sector de Gran Consumo y Servicios (cada uno con un 38%).

 

En México, del presupuesto de los anunciantes para comunicación/marketing, ya algo más de un tercio (34%) se destina al área Digital (once puntos porcentuales más que hace cuatro años), aunque todavía se mencionan algunas barreras a la hora de llevar a cabo acciones digitales:

La Falta de conocimiento digital, el No contar con el proveedor adecuado y la Falta de presupuesto son las más mencionadas.

 

Entre los mercados LATAM, sólo Brasil supera a México en el porcentaje destinado a digital (39%). El 43% del presupuesto es para acciones ATL y algo más del 34% para acciones BTL.

 

Cuando se les pregunta por el tipo de agencia con el que trabajan en la actualidad, la mayoría de anunciantes (74%) declara hacerlo con agencias especializadas en distintas disciplinas (Publicidad, BTL y Digital), mientras que el 26% lo hace con agencias integradas.

 

Sin embargo, de cara al futuro, más de la mitad de los anunciantes (54%) sigue afirmando, como ya hacían en la edición anterior, que desearía seguir trabajando con agencias especializadas. No es el caso de los responsables de compras, que se inclinan más por las integradas (61%).

 

Tendencia de los mercados más grandes 

A nivel mundial encontramos que la tendencia de los mercados más grandes y complejos (China, Reino Unido e India, además de México) es más hacia trabajar con especialistas en las distintas disciplinas. “Si tuviese que elegir un solo concepto, la clave de este 2019, sería la Estrategia. Es la gran oportunidad para diferenciarse del resto de agencias y de posicionarse con los clientes. La estrategia es el acelerador que te permite mantener un discurso (basado en mucha Data) de tú a tú con cliente sobre su mercado, su consumidor y su negocio; permite reforzar un posicionamiento de liderazgo y por lo tanto ganar puntos, por si en algún momento el cliente necesita una Lead Agency, para ser el orquestador de su comunicación; y permite pasar de ser un ‘proveedor’ de comunicación a ser un ‘partner’ de negocio, lo que implica relaciones más duraderas y posibilidad de luchar por unas igualas más elevadas.

 

«Es el poder del pensamiento sobre la táctica”, afirma Héctor Abanades, Research Manager de SCOPEN.

 

De todas las disciplinas analizadas, la Planeación Estratégica, la Creatividad y la Estrategia digital son las más relevantes para los responsables de Marketing. Por otro lado, el Branding/Diseño, la Planeación Estratégica y el Sponsoring y Patrocinio son, por este orden, las que más solucionan internamente los anunciantes mexicanos, muchas veces, con el apoyo de partners externos específicos. Muy pocos anunciantes en México declaran trabajar con consultoras para resolver algunas de sus necesidades de comunicación.

 

La Creatividad es un área que los anunciantes no suelen trabajar internamente. No obstante, de entre las soluciones a necesidades creativas, las que más se realizan in-house son las Adaptaciones de internacional. Las cualidades que, según los responsables de marketing mexicanos son más importantes, a la hora de definir la agencia creativa `ideal´ son: Creatividad-Innovación, Conocimiento (del mercado, cliente y marca) y Planeación Estratégica (sin importar el tipo de agencia definida). Por otro lado, si hablamos de la agencia de medios `ideal’, la Investigación/Datos/Herramientas, seguida de la Creatividad/Ideas innovadoras y del Conocimiento (mercado, cliente, marca, medios) aparecen en las tres primeras posiciones.

 

México es un país donde la Recomendación de amigos y compañeros en la elaboración de una lista larga es, en línea con la tendencia global, fundamental. Así, cuando los anunciantes se enfrentan a un proceso de selección, los aspectos más determinantes en la elección tanto de una agencia creativa como de una de medios son:

  • la Recomendación de amigos o compañeros (54%),
  • el Trabajo realizado por la agencia (sus casos, credenciales, etc.) (46%) y
  • la Web de la agencia (24%).
  • Los Rankings, Premios y el hecho de que se trate de una Agencia independiente, son los aspectos menos mencionados.

 

Los responsables de compras, valoran más, por conocer menos el mercado, el Trabajo realizado por la agencia, su Experiencia previa con ellas/Conocimiento personal, y la información que les puedan proporcionar Auditores externos/Consultores.

 

El método de selección más común en México es la licitación, tanto para las agencias creativas como para las de medios (77%), algo por debajo de la media global (80%). Sin embargo, entre los responsables de compras, estos porcentajes aumentan considerablemente (86%). Las licitaciones se deciden, principalmente, por La estrategia presentada (72%), Las ideas (70%) y La oferta económica (68%).

 

La mitad de los anunciantes entrevistados afirma que los departamentos de compras están involucrados en estos procesos de negociación. Entre los países analizados, es en el China donde encontramos el porcentaje más alto de involucración (77%) y en Reino Unido (70%).

 

De media, los anunciantes mexicanos trabajan con 6.4 agencias: 5.2 agencias creativas y 1.2 agencias de medios (por encima de la media global donde encontramos a 2.9 agencias creativas y 1.1 de medios).

 

La relación entre los anunciantes y sus agencias creativas tiene una duración media de 4.6 años, aumentando con respecto a la anterior edición (4.3 años), y ligeramente por encima de la media global (4.4 años), con diferencias importantes dependiendo del tipo de agencia creativa del que hablemos.

 

Las relaciones más duraderas se mantienen con las agencias multinacionales (5.5 años), y las que menos duran, con las agencias digitales (3.4 años).

 

En el caso de las agencias de medios la duración media de la relación se sitúa en los 4.2 años, algo por debajo de la media mundial (4.4 años) El alto nivel de satisfacción de los responsables de marketing mexicanos con sus agencias creativas (80% – y sólo un 7% de insatisfacción-) es uno de los más elevados de los encontrados en los países en los que se realiza el estudio (sólo superado por España y Argentina). Reflejo de ello es también la contribución que asignan los anunciantes al crecimiento de sus negocios, al trabajo de sus agencias: un 48% (hace dos años se situaba en un 28%).

La intención de cambio se mantiene en línea con la media global (16%) y los principales motivos que alegan a un posible cambio son el Mal servicio de cuentas / Insatisfacción con la atención al cliente, la Mala creatividad / Falta de ideas Innovadoras e Insatisfacción con la Planeación Estratégica.

 

En el caso de las agencias de medios, los anunciantes consideran que contribuyen en un 40% (once puntos porcentuales más que en la edición anterior) al crecimiento de sus empresas. Los niveles de satisfacción son también muy elevados (80%, con un 8% de insatisfacción) y la intención de cambio es de sólo un 12% (media global: 18%).

Los motivos que les harían cambiar de agencia de medios son, principalmente, la Decisión internacional (23%), la Falta de innovación (23%) y la insatisfacción con el Servicio de cuentas/Atención al cliente (23%).

 

Los Effie Awards (45%) y el Festival Cannes Lions (39%) son los premios del sector más valorados por los responsables de marketing de anunciantes en México.

 

Los profesionales de marketing mejor valorados:

 

En primer lugar, Luis Gaitán (UBER); en segundo, Karely Munárriz (TELEFÓNICA); compartiendo la tercera posición, Omar Carrión (KELLOGG’S) y Fernando Machado (BURGER KING); y en quinto lugar Guillermo Giménez y Brotóns (COCA-COLA). Por otro lado,

 

En el Top 5 de profesionales de agencias creativas mejor valorados encontramos a: Pepe Montalvo (MONTALVO), Raúl Cardós (ANÓNIMO), Héctor Fernández (VMLY&R), Yosu Arangüena (MADE) y Luis Enríquez «MADRUGA” (VMLY&R).

 

Y entre los profesionales de agencias de medios, a Patricia Molina (HAVAS MEDIA GROUP), Sergio Kessissian (IPG MEDIABRANDS), Xepus Ginebra (GROUPM), Marta Ruiz-Cuevas (PUBLICIS MEDIA), y Fernanda Campos (PHD) y Riccardo Ferraris (OMG) empatados en el quinto puesto.

 

 

Coca-Cola aparece, al igual que en otros cuatro mercados de los analizados, como la compañía más admirada por su Marketing. La siguen NIKE y Apple que ocupaban posiciones similares en 2017.

 

Entre las campañas más valoradas por los responsables de marketing destacan NIKE (que sube desde la séptima posición de la edición anterior), Tecate y Gandhi.

 

El principal reto que los anunciantes se ponen de cara al futuro, muy por encima de otros, es un Mayor conocimiento del Consumidor y de los puntos de contacto con él. Respecto a los desafíos con agencias creativas mencionan Apostar por la creatividad/Innovación, de nuevo el Conocimiento del consumidor y de los puntos de contacto con él, y la Capacidad digital/Apostar e invertir más en digital.

 

Para César Vacchiano, CEO y presidente de SCOPEN “aunque los anunciantes declaran que ya invierten un 34% de su presupuesto de marketing en digital, uno de los principales retos de las agencias tradicionales (de publicidad y de medios) sigue siendo reforzar sus capacidades digitales para solucionar las necesidades de sus clientes en el medio. Las agencias están más penalizadas que en el pasado en digital y uno de los principales motivos para justificar el cambio de agencia es la falta de capacidad digital”.

En el caso de las agencias de medios, además de la mejora de la capacidad digital que menciona Vacchiano, destacan la apuesta por la Creatividad/Innovación y el Conocimiento del mercado y los medios. Es interesante observar que, cuando los responsables de marketing piensan en partners para el futuro, los primeros que aparecen son compañías tecnológicas como Google, Facebook y Amazon.
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El AGENCY SCOPE es una investigación que se realiza cada dos años, en la que se analizan las tendencias del mercado publicitario con el objetivo de entender el proceso, la percepción y el desempeño de las distintas agencias con las que trabajan los anunciantes, así como su evolución con anteriores ediciones del estudio. Los resultados se comparan, además, con los obtenidos en los otros 11 mercados donde se lleva a cabo además de México: Argentina, Brasil, Chile, China, Colombia, España, India, Portugal, Reino Unido, Singapur y Sudáfrica. En países como España, ya se han alcanzado las 21 ediciones. Se trata del único estudio de estas características que se realiza en el sector y su valor principal es proporcionar a las agencias que lo suscriben, información de primera mano sobre las necesidades de sus clientes.

 

El trabajo de campo ha tenido lugar entre los meses de enero a abril de 2019 y los resultados están siendo presentados a las agencias suscriptoras en las últimas semanas.

 

El estudio es un tracking cuantitativo apoyado por un análisis cualitativo basado en entrevistas personales, para el que, en México, se han realizado más de 700 entrevistas a diversos profesionales del sector: 316 a profesionales responsables de las decisiones de más alto nivel en marketing, comunicación y publicidad de las compañías anunciantes más importantes del país; 338 a profesionales que trabajan en agencias creativas y de medios (217 y 121 respectivamente); 21 a responsables de compras de las compañías anunciantes; y 27 a directores comerciales de distintos medios de comunicación del país.

 

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