¿Por qué hoy más que nunca las marcas deben generar confianza? ¿Cómo podemos medirla? Se trata del debate integrado por Enrique Arribas, Group Executive Vicepresident, Director de Marca y Marketing Corporativo del Banco Santander y Presidente de la Asociación de Marketing de España; GOOGLE: Ramiro Sánchez, Director de Marketing España y Portugal; CORREOS: Eva Pavo, Directora de Comunicación y Marketing Correos; IBERIA: Gemma Juncá, Directora de Marketing de Iberia España… en Havas Village.
Eva Pavo señaló que “en el caso de Correos hay, además la confianza en una marca que lleva más de 300 años cumpliendo con su servicio en un entorno cambiante”. “Dar un buen servicio y estar en constante comunicación con los ciudadanos es una clave. En el caso de Correos también que sea servicio público tiene un nivel de exigencia más alto que el resto y se espera más de ti. Tienes que estar más a la altura de las expectativas que esperan de tí como empresa”.
Para Ramiro Sánchez, “en el caso de Google, que es una marca para hacer todo más sencillo, la verdad es que ahora todos tenemos Google Maps en el móvil para llegar de forma más fácil o compartir documentos y esa parte, más utilitaria, corre un alto riesgo de convertirse en un commodity y que la gente empiece a olvidarlo”. “Porque el primer año era algo mágico pero ahora ya no tanto porque lo usamos todos los días”.
” Si descansamos en ese componente de la marca corremos el riesgo de ser un commodity y que se dé por hecho y entonces llega la otra parte que es que los usuarios nos sigan viendo como una marca importante».
Pero ¿cómo lograr esa conexión?
“Hay varias iniciativas. Por un lado no solo dar el servicio que estamos dando sino agregando al servicio siempre un factor de sorpresa que conecte con el usuario (como en Navidad cambiar la página principal o en la gran fiesta de cada país sorpresa . Por otro lado también el compromiso de estar involucrados con las comunidades con las que trabajamos”. “Al ser una empresa extranjera queremos demostrar que creemos en España y que queremos invertir en España con una serie de iniciativas sociales”.
“Lo otro es cómo entender a los usuarios para que los usuarios noten que somos un producto útil más allá de tener la cámara con más megapíxeles si no me sirva para llegar más temprano a mi casa o para sacar fotos de mi familia y amigos en los eventos en los que estoy”. “Muy importante es qué significan para mí los usuarios más allá del beneficio técnico que me da estar ahí desde ese brand utility”.
Para Gemma Juncá de Iberia, “es verdad que cuando empiezas eres relevante para el usarlo y cuando nos subimos a un avión y estamos sentados sobrevolando el Atlántico deberíamos estar gritando ¡milagro, estoy volando sobre el océano! porque es algo mágico y esa parte mágica tiene el riesgo de comoditizacion. “La relevancia de Iberia se basa en su marca en el histórico que hay detrás”.
“Algo importantísimo es el talento de escuchar a los clientes cuando ven al comandante y toda su experiencia, porque la seguridad forma parte de nuestro negocio”. “Es básica. Yo creo que las claves -como dice Enrique- son tantas que no las podría enumerar todas . Pero claramente el saber recoger el Legacy de la línea aérea española en todos los sentidos generando una confianza anclada en el negocio de la seguridad, la puntualidad, saber que vas a estar ahí… y para otros stakeholders otra serie de cosas, como relanzar una compañía en un entorno competitivo muy difícil… “.
“Para mí son las claves del éxito pero creo que en el caso de Iberia la relevancia de la marca tiene un papel tremendo como catalizador del cambio de la compañía y como sostén del cambio de una confianza que vuelvo a estar en los niveles que estaba. Además la paz social ayudado mucho en estos años”.
Para Pavo “ a las marcas hay que cuidarlas. Cuando una compañía con tantos años inicia ést inercia debe saber que la confianza no es para siempre y hay que ganársela todos los días y lo que antes ofrecías como oferta de valor al aparecer otros productos o servicios la marca debe estar en continuo cambio y se está acelerando” . “Hay que cuidar mucho el posicionamiento porque la realidad es que los ciudadanos nos están exigiendo, a la marca de confianza, y no te puedes dormir. La confianza te la ganas todos los días, cada vez más y cada vez más rápido, porque los debates que plantea la sociedad cada vez son diferentes”.
